C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство

Такая реклама обладает рядом положительных характеристик. Она не агрессивна и не вызывает столь явного протеста среди населения, она не так надоедает, соответственно, ее восприятию не мешает заранее негативный эмоциональный настрой потребителей. Она не относится к дорогим видам рекламы и очень информативна. Также нужно отметить, что она не допускает наличия «рядом» рекламы конкурентов, поэтому внимание потенциальной аудитории не разделяют конкуренты. Мы не говорим уже о хорошем качестве полиграфии, ярких цветах, большом размахе на рынке, а также хорошей сохраняемости рекламы.

Негативными чертами такой рекламы является макулатурный образ, слабая избирательность аудитории, очень много такой рекламы в результате оказывается в мусорных урнах или просто становятся уличным мусором на дорогах. Многие потенциальные потребители даже не читают то, что им дают. Соответственно, ее действие носит несколько экстенсивный характер, т. е. ее эффективность прямо пропорциональна количеству розданных реклам, а не зависит от выбора аудитории (это сделать практически невозможно), качества рекламы и пр. Такая реклама работает на количество, а не на качество. Однако это может стать ее достоинством, если помнить, что это недорогой вид рекламы.

Наружная реклама. О ней уже шла речь выше. Ее достоинствами являются гибкость, высокая частота повторения, ненавязчивая конкуренция, невысокая стоимость. Отрицательными чертами такой рекламы являются полное отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера, плохая сохраняемость и потеря качества от времени и внешних условий.

Выставки как реклама. Они отличаются наглядностью представляемого товара, хорошей избирательностью аудитории, личным контактом производителя и товара с потенциальными потребителями, консультациями специалистов на местах, что повышает уровень доверия покупателей, степень понимания свойств товара.

Однако выставки – очень дорогое удовольствие для большинства российских фирм. Это основной недостаток выставок. А также можно сказать о строгой локальности выставок, ограничении во времени и пространстве, большой трудоемкости, что тоже несколько охлаждает желание заказчиков.

Отдельными видами косвенной неявной (скрытой) рекламы являются справочные издания и сувениры.

Справочники очень удобны в использовании, относительно недороги и отличаются длительной сохраняемостью и широким кругом потребителей, но они не оперативны, в них дается мало рекламной информации, и они выпускаются ограниченным тиражом.

В настоящее время получают распространение такие средства связи с потенциальными клиентами, как Интернет и прямая почтовая рассылка.

Интернет как канал связи характеризуется большими объемами информации, быстротой ее передачи и массовостью, но его недостатками являются ограниченность аудитории, недостоверность и возможность распространения спама через канал. За Интернетом будущее, но вы работаете уже сейчас, поэтому не следует надеяться на Всемирную паутину, пока это не очень надежный канал распространения рекламы.

Прямая почтовая рассылка – direct mail – только начал развиваться в России и сейчас очень динамично врывается на рынок рекламы. Этот способ распространения рекламы заключается в том, что рекламные материалы рассылаются через почту в жилые дома или в организации, этим достигается высокий уровень читаемости рекламы, выбор целевой аудитории. Такая реклама принимает личностный характер и имеет большое воздействие на потребителей, но в то же время это удовольствие недешевое, поэтому многие организации закрывают глаза на его эффективность и не пользуются таким каналом связи.

Итак, вы менеджер по продаже рекламных услуг. Какую рекламу вы продаете? Ответьте на этот вопрос сами. Что это даст вашему клиенту? Какова его цель, и какова ваша цель? Они различны или совпадают?

Как ответить на этот вопрос однозначно?! С одной стороны, конечно, вы приносите клиенту новую информацию о рекламе и способствуете развитию его бизнеса, но, с другой – ваше появление обусловливает собой дополнительные денежные затраты, а это редко кому нравится.

Чтобы ваша продажа имела успех, необходимо, чтобы ваша услуга была нужна клиенту, необходимо, чтобы он нуждался в ней. Конечно, мало кто может «зреть в корень» и, закрыв глаза за предстоящие затраты, заглянуть в будущее и увидеть результат этих затрат. Основная масса руководителей до сих пор не могут осознать значимость рекламы для своего бизнеса, и мало кто усиленно занимается разработкой собственной маркетинговой программой продвижения своих товаров.