Ильдар Резепов - Психология рекламы и PR

Э. Гоффман различал информацию, сообщаемую преднамеренно, и информацию, сообщаемую непреднамеренно . Если участием в коммуникативном процессе первый тип информации обязан прежде всего говорящему, который отбирает эти смыслы, придает им форму и излагает их в соответствии со своими интенциями, то информация второго типа оказывается в долгу у реципиента, а именно его восприимчивости, избирательности и способности к интерпретации. Интерпретация становится в интеракционной модели критерием успешности и главным предназначением коммуникации, в отличие от распространенного представления о ее основной функции как о достижении взаимного понимания, это сильно меняет статус коммуникантов. Этим обусловлена и асимметрия модели: порождение смыслов и их интерпретация отличаются как по способам осуществления этих операций, так и по типам участвующих в них форм когниции, перцепции и даже аффекта. Идея зеркального подобия процедур преобразования сообщения на вводе и выводе не работает: реципиент может вывести смыслы, отличные от задуманных говорящим, что в жизни встречается не так уж редко.

Интеракционная модель предполагает сильную ситуативную привязанность, что может выражаться в учете невербальных аспектов коммуникации и деятельности в целом, в использовании широкого социально-культурного контекста. И в том и в другом случае исследователь имеет дело с фоновыми знаниями, конвенциональными по своей природе, но далекими от уровня алгоритмизации языкового кода. Зависимость от кода в интеракционной модели меньше, но роль общих значений остается высокой, хотя и происходит перенос приоритета от конвенций языковых к конвенциям социокультурным.

Т. Ньюкомб предложил учитывать отношения, которые устанавливаются между агентами общения, а также между ними и объектом речи. Схематически такая минимальная система имеет следующий вид. Возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В – к Х и В – к А . Общей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии. Если А и В сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своего отношения к X. При несовпадении отношения друг к другу будет не совпадать и отношение к X . Совпадение отношения к X при несовпадении отношения друг к другу будет восприниматься как ненормальное. Кстати, в области этих отношений лежит известное высказывание: «Враги моих врагов – мои друзья». Данная модель задает динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация, – к созданию симметричных отношений, одинаковой оценке объектов при одинаковой оценке друг друга.

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей конечно же не устраивает продавца, цель которого – продать товар. Отсюда следует – чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформация внимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителя значимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнее ознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Представим себе такую ситуацию. Вы – заядлый футбольный болельщик. Разгар чемпионата мира по футболу, проходящего раз в четыре года. А тут как назло ваш начальник как бы ненавязчиво попросил вас приехать и доделать срочную работу. Как быть? В этот момент на ваши глаза попадается реклама Microsoft, которая гласит: «Нет возможности посмотреть любимую программу на ТВ? Компания Microsoft предлагает программу «стоп-кадр», которая позволит вам посмотреть передачу в другое удобное для вас время». Согласитесь, реклама привлечет ваше внимание, непроизвольное внимание трансформируется в произвольное и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу Microsoft.