Ольга Бахонова: Все ходы записаны! (Как измерить эффект от рекламы)

А он имеет значение, размер фирмы! Конечно, маленькая фирма не означает обязательный «партизанский маркетинг», а большая не означает его обязательного отсутствия, но тенденции нельзя не заметить! «Кому супчик жидковат, кому жемчуг мелковат!» Большая фирма, как правило, это большие вложения, большой риск, но в то же время возможность мониторить процессы (например, наняв профессионалов). А маленькая – это отсутствие экономии масштаба, точечные кампании, отсутствие возможности привлечь дорогих специалистов ко всем этапам процесса.

Нельзя обижать маленьких, с них и начнем. Хотя маленький – не значит «плохой». К тому же маленьких фирм больше, чем больших. Применим же принцип демократического централизма в пользу списочного большинства.

У небольших фирм есть свои преимущества – они более мобильны, менее бюрократичны, должностные инструкции (если они есть) также могут быть пересмотрены легче. То же относится и к изменениям на фирме, к внедрению новых стандартов. Не стоит недооценивать сложность перемен (оргкультура может «не пускать»), но и переоценивать не стоит. «Харизматического наезда» руководителя в некоторых случаях может оказаться достаточно. Или душевной беседы с заинтересованными сторонами – это уж у кого какой стиль.

В небольшой фирме весь персонал должен быть вовлечен в измерение результата. Не то, чтобы уж «прямо все будут мерить». Но это должно быть общей заботой, так же, как и маркетингом в небольшой фирме должны быть «озабочены все». Секретарь (или другое лицо «на телефоне»), например, должен вести учет поступивших звонков. Если реклама давалась в разных медиа, он/она задают каждому позвонившему вопрос «как вы о нас узнали?» Тот, кто работает в торговом зале, ведет свою статистику. Клиентов, которые делают покупку, можно попросить заполнить анкету (не слишком длинную, по возможности). Не хотят? Пообещайте небольшой подарок или скидку в пределах разрешенного. Ага, согласились! Тогда можно попробовать побеседовать: старший продавец или администратор может попросить ответить на несколько вопросов. «Видели рекламу?» Не вы? Жена? Почему решили прийти?... И именно к нам? Понятно... Сразу много ответов – и кто реально получил рекламное сообщение, и как принималось решение.

Метод «кто там» достаточно эффективен. Для него не надо «выходить в поле» (читай на улицу) для «полевого исследования». Количество позвонивших и пришедших сравнивается с «дорекламным», мы узнаем, какая реклама действует, какая нет. Может, никакая не действует, а работает «сарафанное радио» (оно же «офисное») или говоря по-ученому, референтная группа. Тогда с ней и работать надо, а не с медиа, возможно.

Конечно, надо помнить, что не реклама единая влияет на рынок. Сезонность никто не изменял. Но если вы серьезно относитесь к измерениям, и это не вопрос моды – сегодня померили, а завтра бросили, и делаете замеры регулярно, то вы уже знаете, какие у вас сезонные колебания – по прошлым годам, естественно. Не вели статистику? Посмотрите приход по кассе или по счету.

Но не будем совсем уж записными оптимистами. Розовые очки время от времени надо снимать. Персоналу ваши идеи могут понравиться, или не понравиться, но они означают дополнительную работу. И не факт, что вы захотите ее оплачивать. Возможно, просто включите в список внутрифирменных стандартов.

Сотрудники могут среагировать саботажем. Они не будут задавать вопросы, как вы того хотите. Они могут не записывать звонки, в том числе и для того, чтобы не было видно, что они не спрашивали. Пока вы следите за ними, процесс идет, но стоит вам выключиться, как он прекращается. К тому же «коверкаются» результаты.

Другие сотрудники могут не вступать в прямую конфронтацию. Они будут действовать по принципу «собака лает, а караван идет». Собака, это вы, извините. Внедренец маркетинговых метрик. Ваши идеи будут саботироваться мягко, с улыбкой, без прямого противостояния, что менее заметно и поэтому более опасно для проекта.

Ну и, наконец, «избавь меня от некоторых друзей, а с врагами я как-нибудь разберусь». Ряд сотрудников может услужливо среагировать на просьбы о расспросах и анкетах, но делать это настолько неумело, что эффект будет противоположный. Да и вообще, «реклама ускоряет продвижение хорошего товара и провал плохого». В равной степени это высказывание относится и к персоналу. Хорошая реклама плюс неумелый персонал равно обману ожиданий. И вот уже клиенты «голосуют ногами» в сторону ваших конкурентов.