Тамара Жданова - Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

> определить собственные конкурентные позиции и уровень восприятия рынком продукции компании;

> разработать стратегию привлечения новых потребителей в выбранных сегментах;

> определить и использовать наиболее удобные и экономически эффективные каналы распределения продукции;

> выявить новые ниши в крупных сегментах.

Процесс сегментирования можно представить в виде следующих этапов.

1. Каждый сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиям:

> потребности внутри сегмента должны быть схожими;

> сегмент должен иметь потенциал развития;

> быть измеримым (можно определить количество составляющих его потребителей и объем прибыли, который можно получить от сделки с ними);

> быть емким (количество составляющих его потребителей должно быть существенным, что обусловит экономическую эффективность работы с ним);

> быть доступным, т. е. у предприятия должна быть возможность использовать определенные каналы распределения для доведения товара до потребителя; сегмент должен быть доступен для анализа;

> быть прибыльным, т. е. работа с данным сегментом должна приносить прибыль предприятию;

> быть устойчивым, т. е сохранять свои характеристики в течении определенного периода времени.

2. Существуют следующие стратегии отбора сегментов:

> концентрированная сегментация – предлагается один товар для одного сегмента;

> расширение сегментов – предлагается один товар нескольким сегментам;

> ассортиментная сегментация – предлагается несколько товаров для одного сегмента;

> дифференцированная сегментация – предлагается несколько товаров для нескольких сегментов.

Сегментация рынка может занять не более получаса, однако выгоды от ее проведения будут существенные. Вы не только определите вашего целевого потребителя, но и потенциальных клиентов. Впоследствии, используя этот инструмент анализа, вы сможете разработать эффективные товарные и ценовые стратегии, не прибегая к помощи специализированных агентств.

В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.

Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов и предложений.

Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.

Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы. Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.

К профессиональным методам исследования потребителей, которые также можно использовать в ленивом маркетинге, относят интервью. Для проведения интервью составляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний). От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов – также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.

Тем не менее очень часто опрос потребителей проводят сотрудники компании-продавца. В таком случае необходимо помнить следующие правила:

> формулировка вопросов должна быть понятной и не сложной;

> количество вопросов в анкете должно быть не более 20 (так как большое количество вопросов утомляет покупателя и вызывает раздражение);