Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Главным проектом Майка Мануэла была работа с Yahoo! Search – поисковым подразделением Yahoo!. Задачей проекта было понять, как обсуждения в Сети влияют на восприятие компании, и сформулировать стратегию, которая позволит фирме громче звучать на шумном рынке. Одним из результатов стал блог команды Yahoo! Search [101]. Он позволяет посетителям узнать членов команды разработчиков продукта и пообщаться с ними. Данный подход оказывает такое же «очеловечивающее» влияние, как и в случае Microsoft. Мануэл помогал спланировать и разработать блог. Он явно гордится результатом, высказывая предположение, что Search Blog может служить образцом для других корпоративных блогов.

Yahoo! Search также использует внутренние блоги и Викистраницы, чтобы делиться наблюдениями и информацией в ходе обсуждений в Сети. «Мы применяем такие инструменты, как блоги и Вики-страницы, чтобы структурировать все эти данные надлежащим образом, сделать их доступными для различных участников нашей производственной цепи. Все это части того, что мы называем слуховым аппаратом», – объяснил он. Мануэл также участвует в планировании Yahoo! 360° – ныне действующего сервиса для создания блогов, проходившего начальный этап бета-тестирования, когда мы брали интервью. Майк отказался обсуждать продукты клиента, о которых пока не было официально объявлено. Нас это не удивило.

По большому счету Мануэл видит три основные тенденции, вызванные блоггингом.

– Блоги демократизируют СМИ. Будь это скандал с Трентом Лоттом или «крышевание» Дэна Ратера, блогосфера активно следит за мейнстримовыми СМИ и впервые принимает участие в новостном цикле. Ранее аудитории не могли играть активную роль, потому что не существовало простых способов быть услышанными. Теперь благодаря блоггингу они становятся слышны практически моментально. Мануэл считает, что это напрямую влияет как на журналистов, так и на специалистов по коммуникациям.

– Блоги заставляют корпорации быть открытыми. Мануэл сказал, что видит падение доверия к мейнстримовым СМИ и корпоративным брендам. «Доверие – это единственный капитал, которым вы обладаете в блогосфере, и, чтобы добиться его, компаниям необходимо стать открытыми в своей работе», – говорит он. Это уничтожает возможность командовать и контролировать и позволяет аудиториям «кричать в ответ».

– Блоги бросают вызов традиционным PR-практикам. Правила поведения в блогосфере специфичны, но базовые принципы, обеспечивающие хорошие отношения со СМИ, остаются прежними. В частности, Мануэл сказал: «Выдавать блоггерам и журналистам одно и то же сообщение о появлении товара – гарантия краха».

Опубликовав предварительную версию этой главы на нашем блоге, мы получили два типа отрицательных откликов. Одна группа утверждала, что в своих кейсах мы пишем о пиарщиках слишком мягко, а другая считала, что наша критика была слишком резкой. Это дало нам некоторое ощущение баланса.

Среди сторонников второго мнения был Тревор Кук, директор сиднейского PR-агентства Jackson Wells Morris. В своих комментариях он разобрал черновой вариант главы по пунктам. Мы попросили его поделиться комментариями, чтобы включить их в книгу. Мы ожидали, что он вцепится в нас, и были готовы напечатать его комментарии. При этом мы были согласны с его главным посылом: «Блоггинг и подкастинг создают потрясающие возможности для коммуникации, но они не заменят существующие каналы передачи информации полностью и не изменят традиционную роль отношений с общественностью. С точки зрения PR блоггинг и подкастинг важны потому, что позволяют практикам напрямую общаться с аудиториями, без посредничества, ограничений и ловушек традиционных СМИ».

Однако мы думаем, что если Кук при этом определяет «традиционную роль PR» так же, как мы, – как административно-командную систему, не нравящуюся или даже вызывающую ненависть у тех, на кого она направлена, – то он чудовищно ошибается. Мы также не согласны со следующим тезисом Кука: «Многие аспекты PR, вызывающие нарекания у людей, – обман, убаюкивающие послания и корпоративный язык – это лишь попытки обойти привилегированную курирующую роль СМИ и не быть растоптанными слонами от журналистики. СМИ исходят из потребности обеспечивать себе прибыльную аудиторию, но, к сожалению, лучшие средства для этого – истории о конфликтах, скандалах, шокирующие новости и другие отрицательные вещи. Стремление к широкой аудитории также диктует стиль, которому не хватает глубины или нюансов». Одним словом, он утверждает, что раз плоха пресса, PR-индустрия также должна быть плоха, чтобы обслуживать ее. Мы считаем, что если пресса столь бесполезна, то клиентам Кука стоит вести блоги и таким образом обходить всех искажающих правду посредников.