Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Холц считает свою работу практикой изменений, памятуя о том, как менялись приемы PR. До середины 1990-х годов его жизнь была полна радостей предпечатной подготовки корпоративных буклетов. Теперь эти вещи ушли в прошлое, как и печатный станок Гутенберга. «Онлайн-изменения были потрясающими. Возникновение коммуникаций типа «многие ко многим» оказало колоссальное влияние на среду коммуникаций. Со стратегической точки зрения онлайн-коммуникация перевернула с ног на голову все модели и допущения, из которых мы исходили», – сказал он нам. Сегодня Холц по-прежнему оказывает консалтинговые услуги по традиционным коммуникациям, если его просит об этом потенциальный клиент, но говорит: «Я не продвигаю их так активно, как мои услуги, сфокусированные на Сети». Холц считает, что блоггинг все больше вписывается в эту хронологию онлайндеятельности. Он рассматривает свой блог как продолжение распространяемого по подписке информационного бюллетеня, который он издает уже много лет.

Пытаясь оценивать блоггинг в широкой перспективе, он признает, что тот прежде всего радикально и бесповоротно изменил его бизнес, но не столь радикально, как уверяют нас самые ревностные евангелисты блоггинга. «Для начала я не верю, что PR когдалибо [контролировал послания]». Вместо этого он отмечает более серьезные изменения на другом полюсе. «Колоссально усилились возможности аудитории. Блоги изменяют открытость, тон, каналы [и] влияние коммуникации, осуществляемой организациями. Нет такой составляющей PR, которую не затронули бы блоги».

Он также сказал нам, что наши мечты о том, что блоги могут заменить пресс-релизы, вызывают у него смех. С его точки зрения, новые медиа-средства не уничтожат старые, и история свидетельствует в его пользу. Рок-музыка не уничтожила оперу. Телевидение также не уничтожило радио, но последнему пришлось адаптировать свой информационный эфир. Он, впрочем, признает, что блоги, «бесспорно, способны вызывать изменения». Пресс-релизы – это официальные, авторитетные, окончательные письменные заявления организаций, и они вполне могут распространяться в соответствии с правилами сделок с ценными бумагами. «У них есть свое место, пусть даже оно и окажется скромным», – настаивал он.

Возможно, все это так. Тем не менее, пресс-релизы, видимо, обеспечивают внимание СМИ так же хорошо, как сурок WeatherBug может служить точным предсказанием погоды. Давайте разберем гипотетически, что, как нам кажется, в итоге может произойти в General Motors, если компания будет находить все новые способы улучшения отношения к себе с помощью блоггинга. Представим, что группа разработки начинает вести блог о проектируемом ими новом автомобиле, обладающем новой экологически безопасной топливной системой и способностью разгоняться с места до 100 км за шесть секунд или около того. Представьте, что эта команда пишет в блоге о своей работе, не касаясь секретов интеллектуальной собственности и патентов, но при этом открыто обсуждая испытания и допущенные ошибки, полностью описывая неудачные и успешные тесты. Они рассказывают о конфликтах с отделами маркетинга и продаж в ходе разработки. Этот блог поддерживается пару лет, до тех пор пока новый автомобиль не готов к официальному запуску. На этом этапе в дело вступают традиционные пиарщики с обширным материалом для прессы, написанным живым языком, с отличной графикой и великолепными фотографиями. Затем быстро следует массированная рекламная кампания, в которой задействована даже Los Angeles Times. Однако, когда вы читаете блог и сравниваете его с пресс-релизами из контролируемой подборки для СМИ, вы замечаете некоторые тонкие различия. Чему вы поверите? Блогу, созданному командой, которую вы хорошо узнали за два года, или мишуре для прессы, вновь написанной на корпоязе? Лично мы считаем, что выбор очевиден.

Майк Мэнуэл, глава Digital Advocacy (DA) в Voce Communications, специализирующейся на онлайн-коммуникации, рассказал нам, что его работа состоит в том, чтобы помогать компаниям слушать и понимать сказанное, видеть, где формируются мнения, и определять, кто оказывает на компании основное влияние. Он помогает клиентам, например Yahoo!, найти оптимальный способ вступить в разговор.

Вот его совет: «Заткнитесь и слушайте. Компаниям трудно слушать и, как ни странно, это также трудно для специалистов по коммуникациям, особенно для поклонников административноконтрольного стиля, привыкших... говорить. Это действительно в наших профессиональных интересах и в интересах наших клиентов... разобраться хорошенько, как блогосфера влияет (или не влияет) на общественное мнение и восприятие бренда. А это достигается как раз слушанием».