Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Теперь, когда мы понимаем, с кем имеем дело и какие моменты можем создать, пора сделать следующий шаг.

Пришло время рассказать вашу историю потребителям.

Следующим по популярности после вопроса «что такое экономическое обоснование?» идет вопрос «о чем ваша история?». Эта глава посвящена тому, как придумать собственную историю.

Запомните следующую фразу:

«Хороший контент-маркетинг существует. Это история, которую вы рассказываете людям. Она занимает их мысли и вызывает эмоции».

Еще в 1960-х годах в журнале Harvard Business Review была опубликована классическая работа «Маркетинговая близорукость» [16] Левитт, Т. Маркетинговая близорукость // Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001. Теодора Левитта, тогда еще преподавателя делового администрирования в Гарвардском университете.

Даже если вы не знакомы с работами профессора Левитта или с данной статьей, вы, несомненно, знаете классический вопрос, который необходимо задать самому себе: «В чем состоит дело, которым я занимаюсь?» В прессе часто цитируют поучительную историю из его статьи, где сотрудники железной дороги не понимали, что занимаются «транспортировкой», а не «железными дорогами». Левитт блестяще продемонстрировал: для успеха в маркетинге необходимо думать о потребностях клиентов, а не о продаже продукта. То есть основные идеи контент-маркетинга были сформулированы уже в 1960 году.

Но в статье Левитта был еще один пример, который редко приводят. В нем он критикует голливудские киностудии. В 1960-х годах киноиндустрия столкнулась с опасностью, которую представляла новая технология под названием «телевидение».

Если вы думаете, что в 2012 году Голливуд запаниковал с появлением цифровых технологий, то вам стоит оглянуться в прошлое и подробнее узнать о том, что происходило в 1960-х. Худшим для американской киноиндустрии стал 1963 год. Тогда крупные студии выпустили только 120 фильмов (для сравнения, в 2010 году появилось около 560 фильмов). Именно в 1960-х крупные киностудии, управлявшиеся частными лицами, перешли к транснациональным корпорациям, под брендами которых они известны сегодня. Поскольку телевидение вошло в каждый дом и изменило отношение людей к потреблению информации, «золотой век» Голливуда значительно изменился и, возможно, эти перемены были намного серьезнее, чем сегодня.

Но сейчас, как и прежде, в Голливуде стараются рассказывать зрителям прекрасные и захватывающие истории и не стремятся остаться на волне технического прогресса. В своей основополагающей работе Левитт так охарактеризовал киноиндустрию:

«Современное телевидение имеет намного больше влияния, чем старый узкоспециализированный кинобизнес. Если бы голливудские кинокомпании интересовались потребителями (и тем, как их развлечь), а не продуктом (производством фильмов), разве удалось бы им миновать нынешние финансовые затруднения?»

Замените в этой цитате слово «телевидение» на «интернет» или «социальные медиа», и вы поймете, что нам еще есть чему поучиться у профессора Левитта.

Смысл в том, что идея контент-маркетинга и создания вовлекающего контента не нова. Но из-за принципиальных изменений в технологиях она именно сейчас завоевала огромное влияние на происходящие процессы. Хотя подходы мало изменились. Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни. Он дает руководителям беспрецедентную возможность лучше понимать клиентов, проще общаться с ними, сотрудниками и партнерами. Однако в итоге мы все равно должны стать хорошими рассказчиками историй.

До 2012 года основным фактором успеха в сфере маркетинга считались специальные знания, благодаря которым можно было производить на клиентов определенное впечатление. Мы (в идеальной ситуации) стремимся к сильной идее, при помощи которой можно передать это впечатление. Мы предлагаем специализированный продукт и задаем себе вопрос: «Чем на самом деле мы занимаемся?» Предположим, мы по-прежнему согласны, что, создавая контент в рамках стратегии контент-маркетинга, мы создаем рассказ о компании. В этом и заключается сильная идея. Это новый опыт или впечатление клиентов, которое мы хотим создать. Именно этим мы на самом деле зарабатываем на жизнь. К лучшему это или к худшему, но здесь нет никаких хитростей.