Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

2. Насколько велика потребность в данном проекте?

Согласно оценкам организаторов лагеря, идеальна ситуация, когда семья отправляет к ним ребенка в течение десяти лет (с 8 до 18 лет). Если перевести это в «маркетинговые» термины, то общая суммарная стоимость проживания одного подростка в лагере составляет от 25 до 30 тысяч долларов. Если в год добавится несколько новых отдыхающих, а родители тех, кто побывал в лагере, будут уверены, что сделали правильный выбор, и продолжат отправлять туда детей, это принесет десятки тысяч долларов дополнительного годового дохода. На основании этих данных организаторам лагеря было намного проще понять, сколько усилий они готовы потратить на данный проект и как его оценить. А неудовлетворенность клиентов, на которую нацелен проект, получила выражение в конкретных цифрах. В ухудшающейся экономической ситуации организаторам важно, чтобы родители поняли: летний туристический лагерь – это не просто «роскошный отдых» или удаленная «дополнительная нянька». Сосредоточив усилия на контенте, который поможет убедить родителей, что в лагере ребенок будет интеллектуально развиваться, они могли двигаться к намеченным целям.

3. В чем особая ценность данного проекта?

Одно из основных мероприятий по маркетингу и стимулированию продаж путевок в летний лагерь компании Camp Champions – день открытых дверей. В ходе этих мероприятий подростки наслаждаются лагерем, пока сотрудники объясняют родителям, что туристический лагерь – это не только развлечение, но и помощь в развитии их детей. Благодаря данным исследований, мнению детей и опыту Стива и Сьюзи, которые 19 лет занимаются организацией летнего отдыха, родители начинают понимать: лагерь – это не просто «нянька», речь идет об образовании и развитии их сыновей и дочерей. Этот тезис стал бизнес-моделью контент-маркетинга, на основе которой были разработаны стратегия и процесс создания контента, в наибольшей степени соответствующие деятельности компании. А сайт и социальные медиа начали использоваться в качестве площадки для постоянного контакта с родителями.

Организаторы лагеря смогли оценить экономическую эффективность программы контент-маркетинга, определив доступные возможности и финансовое выражение для: 1) стоимости путевок новичков и постоянных клиентов; 2) количества новых отдыхающих, которое они получили благодаря встречам с родителями; 3) дополнительных усилий, необходимых на создание плана контент-маркетинга. Владельцы компании понимали, что в достижении поставленных целей традиционная реклама не поможет, а интернет и социальные медиа вполне подходят. Они определили свои цели и верили, что, затратив дополнительные усилия, смогут их достичь. А поскольку вся информация пойдет через сайт компании, данные о работе которого хорошо известны, они смогут легко оценить полученные результаты.

4. Каковы риски?

Риски, которые определили организаторы лагеря, связаны с затратами времени. Имея небольшой штат сотрудников, придется много трудиться, чтобы контент сайта был интересным и вовремя обновлялся. Кроме того, нужно находить время на поиск и изучение внешних исследований, чтобы предоставить родителям релевантную информацию. Поскольку лагерь расположен в центральной части Техаса, требовалось решить, нужно ли переводить контент на испанский язык для международной аудитории. Организаторы понимали: при использовании социальных сетей дети или родители могут разместить неблагоприятные отзывы о времени, проведенном в лагере. После определения рисков были разработаны общие принципы и рекомендации сотрудникам, как вести себя при появлении отрицательных отзывов.

Поскольку в лагере работает не очень много людей, не возникло необходимости оформлять этот процесс в виде официального документа по бизнес-планированию. Процесс оказался несложным – они обдумали и собрали воедино разные аспекты отношения к ценности контента. Стив и Сьюзи разобрались, за счет чего должны окупиться их усилия и чего следует ожидать в будущем. Время покажет, каких результатов они добьются, но созданным ими экономическим обоснованием проекта контент-маркетинга может гордиться любой CEO.

Дэвид Шенк в своей книге Data Smog: Surviving the Information Glut («Информационный смог: выживание в эпоху избытка информации») пишет, что в 1971 году американцы видели и слышали в среднем до 560 рекламных объявлений в день. К 1997 году количество ежедневных рекламных объявлений увеличилось до трех тысяч, а в 2009-м их стало более 13 тысяч. И можно не сомневаться, что эта цифра будет только расти.