Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Как видно на диаграмме, большинство компаний по-прежнему считают основными целями контент-маркетинга повышение узнаваемости бренда и привлечение клиентов.

После того как вы определили конкретные маркетинговые цели, уточните, на что и в каких пропорциях тратится маркетинговый бюджет вашей компании, а также как эти расходы связаны с контентом.

Существуют разные способы оценки эффективности финансирования маркетинга, многие из которых имеют специальные названия. Однако в большинстве из них используется следующее уравнение:

На каждый доллар, потраченный на маркетинг, мы получаем (ожидаем получить) Х долларов прибыли.

Заметьте, что здесь используются два глагола: «получаем» и «ожидаем». Вы должны знать оба числа.

Например, новые компании, которые стремятся захватить долю рынка, часто исходят из соотношения 2 (или более) к 1. Но в какой-то момент оно должно уменьшиться, если сотрудники отдела маркетинга не хотят, чтобы их уволили. В итоге оно может составить приблизительно 15 % (например, на 1 доллар расходов на маркетинг мы получаем 6,5 доллара прибыли) или, как это бывает в некоторых сервисных компаниях, менее 1 %. В этом случае важно понять, что в данный момент «есть», а также что и когда «ожидает получить» CFO.

Знание обоих чисел поможет показать отличительную ценность новых расходов на контент-маркетинг. То есть если подготовка и запуск нового блога, который получит интеллектуальное лидерство в своей сфере, будет стоить 5 тысяч долларов, а CFO ожидает величины коэффициента прибыльности 15 %, вы должны быть уверены, что в итоге блог принесет около 35 тысяч долларов дополнительного дохода.

Еще один совет: если вы укажете, сколько времени потребуется на достижение такого уровня прибыльности, ваша информация будет воспринята позитивнее. Поверьте, если вы войдете и скажете: «Я хочу запустить новый блог. На его создание и запуск уйдет 5 тысяч долларов. По прогнозам он принесет 35 тысяч долларов дохода в течение шести месяцев», CFO проявит больше благосклонности к вашему проекту.

А как вы можете утверждать, что блог компании принесет 35 тысяч долларов дохода? Ведь вы не знаете точной цифры. Тут стоит напомнить, что мы составляем экономическое обоснование проекта, а не выдаем гарантии получения прибыли. Если вы тщательно поработали на всех предыдущих этапах, то уверены: можно достичь данного уровня прибыльности. Однако каждый бизнес-план подразумевает определенные риски. В этом вся суть: вы не пытаетесь с самого начала доказать ROI, а создаете экономическое обоснование проекта относительно тех рисков, которыми можете управлять.

Это чрезвычайно важный фактор, приводящий нас ко второй ключевой особенности, которая позволит определить отличительную ценность проекта.

Не забывайте, что вы подготавливаете экономическое обоснование для инновационного проекта. Если ваше начинание становится объемнее и сложнее, убедитесь, что в бюджете заложены не только небольшие затраты на эксперименты в сфере контент-маркетинга (которые, возможно, не приведут к успеху), но и учитываются определенные варианты развития событий. Каждый хороший финансовый аналитик понимает преимущество управления портфелем активов с «низким, средним и высоким риском» – ваш проект внедрения контент-маркетинга не должен отходить от этого принципа. Изменения могут принести как удачные, так и неудачные проекты, поэтому важно, чтобы в бюджете были учтены проекты с разным уровнем риска.

Джо недавно оставил на сайте Junta42.comтакое сообщение об управлении контент-маркетингом:

«Если бюджет, составленный вами в начале года, кардинально не отличается от того, с которым вы пришли к концу года, возможно, вы не уделяете достаточно внимания потребностям ваших клиентов».

Правильно объяснив своей команде ценность того, чего хотите добиться, и убедив сотрудников в наличии определенной финансовой свободы эксперимента, можете быть уверены, что они проявят интерес, когда вы предложите попробовать что-то новое. Кроме того, это гарантирует, что компания и дальше будете развиваться, даже если бюджет останется прежним.

Это подводит нас к последней части экономического обоснования проекта.