Сержио Зимен - Бархатная революция в рекламе

Авиакомпания может хоть целый день крутить дорогие ролики, показывающие стюардесс, с улыбкой шедствующих по проходу между креслами и раздающих мягкие подушки. Но когда вы, взойдя на борт, попросите подушку, а какая-нибудь стюардесса безучастно ответит: «А нам ни одной не дали», — то после полета вы не будете вспоминать рекламные ролики и обещания компании костьми лечь, но ублажить своих пассажиров; вы будете помнить, как у вас болела шея после сна в самолете.

Подумайте о тысячах компаний, рассчитывающих на то, что потребители будут ежедневно покупать их продукцию — газированные напитки, продукты быстрого питания, кофе и тому подобные товары. Если вы не будете каждый день напоминать о себе потребителям, они вас забудут, останутся предоставлены сами себе и будут покупать под воздействием любой рекламы, которую они увидели вчера. Попытка достигнуть каждого потенциального клиента с помощью телевизионной рекламы была бы безумно дорогой — даже если бы это было возможно. Независимо от того, сколько времени люди смотрят телевизор, он не могут увидеть каждый ролик.

Рекламодатели и агентства ради поддержания на плаву своих фирм основали целую индустрию, отказываясь отступить от дурацкого представления, что реклама — это только ролики и больше ничего. Но в чем же суть рекламы?

Говоря попросту, цель рекламы состоит в том, чтобы помогать продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. Привыкните к этому определению, потому что оно будет часто встречаться в этой книге.

Я хотел бы назвать эту идею своей собственной, но на самом деле это не так. Когда компании впервые начали рекламировать свои товары, цель рекламы состояла в том, чтобы помочь им продать большее количество их продуктов или услуг. И вначале все делалось ради этого. Но где-то на этом направлении произошел сбой. Вместо того чтобы сосредоточиться на потребителях их клиентов, рекламные агентства и ответственные за рекламу в компаниях влюбились в себя. И вместо того чтобы помогать клиентам увеличивать продажи, они вообразили себя истинными творцами, окутались атмосферой таинственности и сосредоточились на получении призов за свою работу (или просто на создании захватывающих роликов), которые больше походили на произведения искусства, чем на средство донести определенную информацию до потребителя.

Все это напоминает мне сказку, которую я читал моим детям, когда они были маленькими, «Новое платье короля». Вы помните ее, не так ли? Двое обманщиков приезжают в страну, где, как они слышали, король очень озабочен своим гардеробом. Им удается убедить его, что они — лучшие ткачи в мире и изготовят ему самую красивую ткань, которая когда-либо существовала. Они получают заказ, берут огромный задаток и… не делают ничего, причем, нимало не стесняясь, требуют для работы тончайший шелк и парчу и бессовестно все это присваивают. Когда придворные короля приходят, чтобы посмотреть, как продвигается дело, эти мошенники показывают им пустой ткацкий станок и уверяют, что ткань становится видимой только для тех, кто сам может ее выткать. Иными словами, глупцы ее увидеть не могут. Естественно, никто не хочет признавать, что он ничего не видит, поэтому они бегут к королю и заверяют его, что ткань выглядит великолепно.

Вы уже поняли, что я собираюсь сказать? То же самое происходит в рекламном бизнесе в течение десятилетий. Рекламные агентства соблазняют компании обещаниями сделать такую прекрасную рекламу, какой никогда еще не видел свет. Они берут под это большие деньги, и всякий раз, когда кто-либо сомневается в том, что они делают, эти «творцы» разыгрывают обиду и обычно говорят то же, что и мошенники, обманувшие короля: «Реклама — это искусство, и только художники и творческие люди способны понять это. Глупцам не дано осознать наши творения». И точно так же, как королевские придворные, клиенты не хотят признавать своего невежества. Так что они продолжают давать деньги, а рекламные агентства (включая и рекламные отделы в самих компаниях) продолжают за закрытыми дверями вершить свои таинственные дела.

В конце сказки король наделяет фальшивых портных большой наградой, надевает свой несуществующий новый костюм и идет, красуясь, через весь город во главе процессии. Почти таким же образом рекламисты, наконец, выставляют на всеобщее обозрение законченную работу и объявляют, что она просто великолепна. В доказательство тому они хвастаются премиями Эдди и Клио, полученными за их творческий гений. Сотрудники рекламной службы компаний получают хвалебные отзывы в деловой прессе, поднимаются на сцену за призами, позируют фотографам, и все это заставляет их чувствовать себя на вершине блаженства.