Е Песоцкий - Современная реклама - Теория и практика

Эдвин Миз (на экране портрет) - займы с оплатой их назначением на государственные должности.

Уильям Кейси (на экране портрет) - недозволенные финансовые махинации.

Раймонд Донован (на экране портрет) - взятки и связи с мафией..."

Далее следовало около 20 имен - портретов, которых демократы обвиняли в неразборчивости в средствах и стремлении к личному обогащению. Вряд ли можно предположить, что весь этот компромат был получен демократами легальным путем.

Тем не менее при создании атакующей негативной политической рекламы необходимо чувство меры. Критикуя соперников, нельзя сильно "перегибать палку" и "передергивать карты". Нельзя допускать, чтобы противники изображались крайне грубо, пренебрежительно и тенденциозно. Это бросается в глаза даже неискушенному избирателю и вызывает у него сомнения. Одной из самых злополучных в этом отношении считают американскую рекламу на телевидении "Маргаритка" (официальное название - "Мир - малышка"). Этой рекламой агентство "ДДВ" пыталось поддержать Л. Джонсона против воинственного республиканца Б. Голдуотора в 1964 году.

Видеоряд: # Звукоряд: # Камера следит за маленькой девочкой, рвущей в поле лепестки маргаритки. # Голос девочки: "Один, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять..." # Девочка испуганно поднимает глаза. Стоп-кадр на девочку. Крупным планом ее глаза. Кадр длится до тех пор, пока экран не темнеет. # Мужской голос: (громко, как если бы он говорил в громкоговоритель на месте испытании): "Десять, девять, восемь, семь, шесть, пять, четыре, три, два, один..." # На экране - взрыв атомной бомбы. Крупный план: взрыв. # Звук взрыва. # # Джонсон (голос за кадром): "На карту поставлено - сделать мир таким, чтобы вы могли жить - все Божьи дети - или уйти в темноту. Мы должны или любить друг друга, или умереть". # На экране белые буквы на черном фоне: ГОЛОСУЙТЕ ЗА ПРЕЗИДЕНТА ДЖОНСОНА 3 НОЯБРЯ # Диктор (за кадром): "Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтобы вы могли оставаться дома". #

Возможности телевидения открывают перед создателями негативной рекламы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры, опросив и засняв несколько сотен людей, выбирают то, что им нужно, и умело монтируют материал. Особенно преуспели в этом американские имиджмейкеры. Даже если опрошенные не произнесли того, что нужно, они всегда получат желаемое посредством монтажа и комментария. Примером может быть клип против сенатора Доменичи. Женщина сказала: "Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма". Затем следовал закадровый комментарий: "...особенно если они снабжены чеком".

Сегодня техника позволяет подготовить рекламный клип в течение двух часов после того, как стало известно о рекламе соперника, требующей немедленной реакции. Однако снимать такой клип надо не по наитию, а с учетом предварительно разработанной "наступательно-оборонительной" стратегии, которая предполагает четыре возможных реакции на обвинения соперника:

1. Полное отрицание.

2. Согласие с разъяснениями.

3. Согласие с извинениями.

4. Полное игнорирование всех обвинений с переходом в контрнаступление.

Есть еще одна очень эффективная стратегия "предварительного обезвреживания". Зная о планах соперника, кандидат опережает его по времени с обсуждением вопроса, который его противник хотел бы сделать предметом атаки. Но для применения этой стратегии необходимо, чтобы хорошо работало собственное "карманное" "мини-ФСБ" кандидата.

Несмотря на то, что в любом обществе всегда находятся люди, громко осуждающие негативную рекламу, она, тем не менее, привлекает повышенное внимание избирателей. Человеку всегда интересен конфликт.

Четвертый этап - финал.

Это самый короткий этап во всей предвыборной кампании. В нем играется оптимистический финал и подводятся итоги всему, что уже известно о кандидате. На четвертом этапе уместно включение в рекламные акции высказываний о будущем страны (области, края, города), метафорических оборотов и т.д. Но этом этапе выходит также некоммерческая реклама, призывающая население в день выборов прийти на избирательные участки.

При подготовке рекламных политических кампаний нужно учитывать ряд психологических факторов, пренебрежение которыми ведет в лучшем случае к потере части голосов, в худшем - к провалу всей предвыборной кампании. Рассмотрим некоторые из этих факторов.

1. Память избирателя формируется вокруг его основного интереса, т.е. вокруг самого себя.