Е Песоцкий - Современная реклама - Теория и практика

В рекламе краски для волос "Vella" женщина чувствует красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана "подыгрывает" ей: ""Vella" -Вы великолепны".

Однако несмотря на то, что главенствующими в рекламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказываться и от поиска УТП.

Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов "Wings":

""Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 компонент.

"Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею.

"Wings" - единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов - экзотическая тропическая лилия, которая впервые вошла в состав".

Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибиционизм. Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов.

Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все более откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот - для того, чтобы подчеркнуть и выделить те части женского тела, которые возбуждают желание у мужчин.

Если женщины - эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: "Женщина любит ушами, а мужчина глазами". Этим же объясняется повышенное внимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое время были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигиены. Туалетную воду мужчины использовали как дезинфицирующее и противовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рекламные специалисты прибегли к различного рода убеждениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчине уверенность в себе, помогает стать лидером и одерживать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюмерии используются женские образы: женщина оказывается побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии "Спортивный клуб". Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, исходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновременно за кадром звучит слоган: "Для мужчин, которым важна победа не только в спорте".

При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.

Известный ученый - психолог Вильгельм Райх - в предисловии ко второму изданию своей книги "Сексуальная революция" писал: "Ядром счастья в жизни является счастье, вызванное сексуальным удовлетворением". Он же в книге "Функция оргазма" отмечал: "Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама".

Широкую известность в США получила реклама бюстгальтеров, на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что подобные сны стали изображаться и на других рекламах. Вене Паккард в книге "Тайные увещеватели" пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.

Не менее впечатляющим был успех рекламы джинсов "Келвин Клайн". В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы "Келвин Клайн" так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повлияли. Просто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальную притягательность. Более того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсы других фирм. В 1998 году в России появилась реклама, на которой женщина, одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на топорщащиеся брюки своего спутника. Слоган гласит: "Не останься без штанов!"

Удачной находкой для рекламы женских товаров оказалось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя перед зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом косметику, примеряет украшения, и т.д. Явный сексуальный подтекст несет реклама, на которой перед собранным диваном стоит босая женщина в темном обтягивающем трико и свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Слоган гласит: "Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче".