Эл Райс: Маркетинговые войны

В той ситуации превосходство было в 13 тыс. человек.

Война, «которая должна была положить конец всем войнам», началась с появления нового смертоносного оружия – пулемета. И на этот раз техническое открытие укрепило обороняющуюся сторону (как и телевидение в маркетинге 50-60-х годов).

Ярче всего это выразилось в сражении в 1916 году на реке Сомма. 1 июля, после недельной артподготовки, английские и французские войска вышли из траншей и пошли в наступление широким фронтом. Впереди их ждал пулеметный огонь немцев.

Потери союзников за один только первый день сражения составили 50 тысяч человек. А битва продолжалась 140 дней. Такой резни мир не видел ни до, ни после Соммы.

Земля намокла от крови, но что это дало? Всего 5 лишних миль.

(На следующий год британцы в Камбре рассекретили танк – изобретение, значимость которого не оценят в течение еще двух десятилетий. В первый день сражения танкам удалось продвинуться на те же 5 миль, что и пехоте на реке Сом. К сожалению, войска не сумели укрепиться на захваченной территории, и британцы столь же быстро утратили свое преимущество.)

Конкуренты порой больше ценят ваши поступки, чем друзья. Те «пробные продажи», что провели англичане в 1917 году в Камбре, сыграли важную роль в 1940 году в Седане, в Арденнском лесу.

В той битве, ставшей современной классикой, бронетанковые колонны фон Ранштеда ударили по слабой линии обороны союзников, аккурат между расположением французов и англичан.

«В Арденнах танки использовать нельзя», – говорили французские военачальники, возможно, потомки тех экспертов, что считали скалы Квебека неприступными.

Когда показались немецкие танки, англичане поняли, что защищать Францию уже бесполезно, и начали готовиться к защите Британии.

Лучшим их помощником оказался Ла-Манш, заставивший немцев вести войну в воздухе. А в своем родном небе «торнадо» и «спитфайры» смогли составить достойную конкуренцию «мессершмиттам» Геринга.

Спустя несколько лет на помощь союзникам пришло секретное оружие всех выигранных войн – превосходство в силе в лице американской армии и генерала Дуайта Д. Эйзенхауэра.

И если кто-то когда-то и олицетворял собой единство бизнеса и войны, так это умница Эйзенхауэр. Он работал в офисе. У него были папки для «входящих» и для «исходящих» документов. У него был секретарь.

Он говорил на языке большого бизнеса. «Без нужды не рискуйте жизнью, – предупреждал он своих солдат перед отправкой в Европу, – пока я не отдам вам соответствующий приказ».

Мы знаем результаты того вторжения. Мы снова выиграли битву военную, но проиграли битву маркетинговую, поскольку наши бывшие враги – немцы и японцы – превзошли нас на всех маркетинговых фронтах.

А кто победитель в маркетинговых войнах 80-90-х годов? Те генералы от маркетинга, что лучше других усвоили уроки военной истории; генералы от маркетинга, умеющие планировать, как Александр Великий, маневрировать, как Наполеон Бонапарт и сражаться, как Джордж Паттон.

Сколько раз вам доводилось слышать, как бизнесмены говорят, что проще добраться до вершины, чем на ней удержаться?

Забудьте. Это миф, созданный людьми, которые скорее интересуются социологией, нежели осознают реалии конкуренции в бизнесе.

Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер, царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип силы.

Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую. Большие компании одерживают верх над маленькими.

Говоря о математике сражения, нетрудно догадаться, почему большая компания обычно побеждает. Пускай, к примеру, в команде «красных» – 9 солдат, в команде «синих» – 6. «Красные» обладают 50% численным превосходством над «синими» – 9 против 6. Это может быть и 90 против 60 или 9000 против 6000. Цифры роли не играют, важен принцип.

Предположим также, что один из трех выстрелов попадает в цель и уничтожает одного противника.

После первого залпа ситуация меняется кардинальным образом. Вместо преимущества 9:6 у «красных» будет в среднем преимущество 7:3. Превосходство с 50% выросло почти до 100%.

Продолжим смертоносные вычисления.