Додонов Николай: Как сделать рекламу, которая продает?

В каждый момент времени мы стремимся уйти от того, что нас не устраивает, и прийти к тому, чего мы хотим достигнуть. Именно поэтому мы постоянно что-то покупаем.

«Реклама — двигатель торговли» — ошибочное выражение. Правильно так: «Адаптация — двигатель торговли». Человек не собака, привыкает ко всему. Мы адаптируемся ко всему, в том числе и к хорошему; новая машина, телефон, квартира, компьютер, одежда или велосипед перестают нас устраивать.

Спустя четыре месяца вы привыкаете к запаху новой машины, к быстрой работе компьютера, к легкости нового телефона и к своему внешнему виду в модном пальто. Адаптация толкает нас по жизни, она виновата в том, что нам постоянно хочется чего-то большего. И в этом нет ничего плохого, ведь это наша природа.

Адаптация приводит к тому, что мы постоянно чем-то недовольны, то одно, то другое кажется нам неприятным. Одежда выходит из моды, техника морально устаревает, и мы отправляемся в магазин за новым приобретением.

• Мы никогда не бываем абсолютно довольны. Всегда есть что-то, что нас не устраивает. Всегда есть нечто, представляющее проблему, и это создает неприятную ситуацию.

Любое приобретение, любая покупка происходит именно потому, что мы хотим уйти от неприятной ситуации, достигнуть того, что сделает нашу жизнь чуть лучше, чуть приятнее, новее, удобнее и эмоциональнее.

Это касается и личных покупок (потребительского рынка), и бизнес-покупок (корпоративного рынка). Во втором случае мотив к улучшению чуть более рационален, если покупка — производственная необходимость. Но даже она возникает потому, что бизнес стремится избежать неприятной ситуации.

В ситуации с b2b все может быть сложнее. Когда руководство завода покупает оборудование, чтобы расширить производство, — это рациональный выбор, вызванный производственной необходимостью и стремлением избежать неприятной ситуации нехватки мощностей. Когда покупается итальянская мебель для директора завода или когда главный энергетик выбирает оборудование дороже, но у более адекватной компании, — это комплексная потребность.

Хорошая новость в том, что способ, о котором пойдет речь ниже, помогает найти все мотивы и сделать рекламу, которая работает, даже если клиент поступает нерационально, вопреки здравому смыслу, например заказывая на убыточное предприятие машины представительского класса.

Давайте отобразим это в виде вектора, который направлен от неприятного «сейчас» к приятной ситуации, где мы хотим оказаться. И эта приятная ситуация означает, что мы получили какую-то вещь, продукт или услугу, которая убрала все неудобства, создаваемые проблемой.

Вы хотите пить, подходите к ларьку, покупаете воду — и вот вы уже в приятной ситуации. Вы утолили жажду.

• Чтобы сделать хорошую рекламу, нужно знать, чем для вашего покупателя характеризуется неприятная ситуация. Это значит, что нужно знать детально, в каких словах, образах, символах, цветах и даже запахах (если у вас, например, обычный магазин или кондитерская) выражается для вашего покупателя неприятная ситуация.

Реклама, которую вы сделаете, пользуясь этим способом, будет всеми способами отображать, что ваш продукт или услуга перенесет покупателя в приятную ситуацию лучше, чем продукты конкурентов. Глядя на рекламу, покупатель увидит, что его проблема будет решена лучшим образом, гарантированно, с меньшими затратами, за меньший срок, с меньшей стоимостью, с б o льшим удовольствием или эффектом или этот эффект будет более длительным.

Для того чтобы сделать такую рекламу, нужно знать внешние признаки приятной для покупателя ситуации, определить, с какими образами, словами, символами она ассоциируется, а также узнать, в чем состоит конечная цель перехода в эту приятную ситуацию.

Любая реклама выполняет три функции: привлекает внимание, удерживает его и передает само рекламное послание.

Исторически сложилось так, что для первых двух функций используется погружение в проблему или отрицательная мотивация. Такая реклама часто начинается заголовком и вступлением, спрашивающими о покупательской «боли» или утверждающими ее.

• «Устали платить высокие проценты по кредиту?»

• «Мучают боли в спине?»