Ф. Роджерс - Путь успеха - как работает корпорация IBM

Важнейшая часть обучения маркетингу в IBM – структурно подготовленная торговая сделка, без которой не обходится ни один день на протяжении целого года обучения. Я вовсе не имею в виду "показательную" торговую презентацию – в нашем бизнесе это невозможно. Тем не менее айбиэмовцы изучают основные предложения и приемы, присущие любой презентации.

Цели демонстрации или презентации всегда заранее оговариваются. В их число входит определение того, зачем вы здесь и что надеетесь осуществить. Характерные особенности, функции и выгоды данного изделия четко акцентируются и демонстрируются. Слушателей обучают тому, как формулировать вопросы и уметь слушать, как преодолевать возражения и осведомляться о желании сделать заказ. Если покупатель говорит, что изделие слишком дорогое, вы в первую очередь обязаны выяснить, насколько веское это возражение. Предложение, доведенное до обсуждения цены, не даст заказа, если в основе возражения лежат какие-то другие факторы.

IBM оттачивает и доводит до совершенства методологию продажи, которой обучают в любой школе торговли. В учебных группах постоянно разыгрывают спектакли, в которых преподаватель выступает в роли покупателя, а слушатели демонстрируют свои способности решения его проблем. Эти занятия внимательно затем анализируют и разбирают как сильные, так и слабые стороны слушателей. Обучающегося оценивают в таких важнейших областях его профессии, как умение общаться с людьми, владение приемами презентации и демонстрации продукции, знание приемов взаимодействия с покупателем и основ бизнеса. За каждую выполненную торговую сделку и демонстрацию продукции учащийся получает от преподавателя развернутую оценку.

IBM реализует одну из самых амбициозных и сложных методик в обучении торговому делу – "Изучение дела Армстронга", в фокусе которого находится воображаемый международный трест, владеющий сетью отелей, катеров, пунктов розничной торговли и производственных предприятий развлекательно-спортивного профиля. В учебном процессе детализируются биографические справки фигурирующих в "деле" инженеров, финансовых деятелей, работников маркетинга, глав оперативного и исполнительного руководства. В справках отражены личные качества людей, их позиции и даже ранее принимавшиеся ими решения.

IBM создает с помощью преподавателей, изображающих персонал Армстронга, поразительно близкую к реальной жизни окружающую среду. Слушателям предлагается осуществить несколько структурно подготовленных торговых сделок с различными сотрудниками этой воображаемой компании. Столкнувшись с десятками проблем, они вынуждены иметь дело почти со всеми сотрудниками компании Армстронга – от секретарш до совета директоров. Процесс изучения настолько реалистичен, а "актеры" играют так убедительно, что каждый участник игры относится к "изучению дела" с той серьезностью, на которую и рассчитывает IBM. Кульминация занятия – разыгрываемая встреча с покупателями, которая включает в себя презентацию заключенных в процессе "изучения дела" сделок, вынесение по ним решения IBM и оформление заказа.

В учебных центрах IBM появляются не только ее ведущие торговые и технические работники, сюда приглашают и покупателей. Их участие создает атмосферу реального мира, ибо они обсуждают с обучающимися специфические проблемы, оказывающие воздействие на их бизнес. Слушатели узнают, что торговые работники могут стоить покупателю немалых денег в смысле расхожего утверждения "время – деньги" и что человек дела очень разборчив в том, кого он хочет перед собой видеть. Покупатель очень быстро положит конец презентации, которая не соответствует его сиюминутному интересу и не сулит ему выгод. Такого рода речи из уст того, с кем, возможно, вскоре придется заключать настоящую сделку, оказывают на слушателей сильнейшее впечатление. Покупателям обычно льстит предложение принять участие в процессе обучения, так что не бойтесь обращаться к ним за советом и с просьбой о сотрудничестве.

На протяжении трех лет своего президентства в отделе обработки данных я обязал себя встречаться с каждым, кто завершил нелегкое обучение по курсу торговли. Став вице-президентом компании по маркетингу, я продолжал, насколько это удавалось, придерживаться той же практики.

Это означало обращение к 20-25 группам выпускников, окончивших обучение, и напутствие их, нечто вроде поздравления с получением профессиональной квалификации. Ежегодно я встречался с 500-1000 айбиэмовцев, которые на днях отправлялись на предназначенную для их первых торговых сделок территорию.