Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

лишь немногие просвещенные американские потребители слышали про Tetra Pak, руководители компаний по производству ваших любимых продуктов питания знают о компании не понаслышке и из года в год полагаются на нее все больше и больше.

Интригует тот факт, что сегодня в истории Tetra Pak начинается новая глава, в которой мы наконец узнаем, сможет ли уникальный и неповторимый продукт, о котором никто не слышал, выйти из тени и начать генерировать спрос – станет ли компания независимым героем своего времени, а не частью чьих-то «закадровых» характеристик.

*

Асептическая упаковка – детище Рубена Раусинга из Швеции. Изучая бизнес в Колум-бийском университете Нью-Йорка еще на заре прошлого века, Раусинг был поражен разма-хом технологий, используемых для розничной торговли продовольствием, включая каналы национального распределения товаров, магазины самообслуживания и первые супермаркеты. Он был абсолютно уверен в том, что однажды подобные тенденции совершат в Европе революцию. И уже тогда он начал задумываться о решении потенциальных проблем, которые будут создавать эти «революционеры» по мере своего развития.

Еще в Швеции Раусинг объединил усилия с инвестором по имени Эрик Окерлунд, основав Еkerlund & Rausing – компанию, которая поставила перед собой цель создать упаковку новой эры, достойную розничной торговли ХХ века: например, упаковку для муки в потребительской расфасовке, которая пришла на замену старым бочонкам, в которых оптовики раньше транспортировали и продавали муку.

В 1930-х гг. внимание Раусинга привлек другой классический товар, чья упаковка и дистрибуция явно оставляли желать лучшего, – это молоко. На тот момент молоко в Шве-ции продавалось либо оптом в громоздких металлических канистрах, либо в тяжелых стеклянных бутылках в потребительской расфасовке (как в США). Ни одна из этих систем не могла удовлетворить потребностей развивающегося мира продуктовых магазинов самообслуживания. Раусинг начал экспериментировать с новыми способами упаковки, которые могли бы избавить потребителей молока, а также и его производителей от трудностей.

Прежде всего ему необходимо было решить проблему с герметизаций упаковки, чтобы молоко не подвергалось воздействию загрязняющих веществ, способных существенным образом сократить срок хранения. Это оказался достаточно тернистый путь изобретатель-ной инженерной мысли, отнявшей у Раусинга немало лет, прежде чем воплотиться в жизнь.

В 1943 г. Раусинг обсуждал вопросы герметизации за обедом со своей женой Элиза-бет. Внезапно она воскликнула: «Почему бы тебе не герметизировать упаковку сквозь поток молока, постоянно льющегося через разливочную головку?»

Раусинг засомневался. «Эта идея казалась утопичной, – вспоминал он в дальнейшем, – поскольку зажимы, используемые для герметизации, придавали бы молоку вкус пригорелости».

Но его жена ответила вопросом: «А ты пробовал?» Раусинг уже потом назвал цепь ее рассуждений «типичной логикой этой удивительной женщины». После обеда он вернулся в свою лабораторию, попытался укупорить несколько заполненных молоком бумаж-ных цилиндров, а затем обнаружил, что никакого вкуса пригорелости не было и в помине. Укупоренные и наполненные молоком части бумажного цилиндра приняли форму тетраэд-рального (четырехгранного) контейнера, названного Раусингом «тетрапак».

Но недостаточно было решить проблему непрерывного потока молока и герметич-ной упаковки. Требовались и другие инновации, включая многослойную бумагу, пластик и фольгу, которые были бы легкими, гибкими, без вкуса и запаха, а также герметичными; требовался метод для быстрой стерилизации как упаковки, так и ее содержимого, а также

цикловые системы управления для быстрого, эффективного и автоматического выполнения всех необходимых процедур. Даже задача, связанная с упаковкой партии четырехгранников, была сложной для решения. Помощник Раусинга Гарри Ярунд решил эту проблему, создав шестигранную «корзинку», которая была способна с легкостью и некой грациозностью вме-щать целых 18 маленьких четырехгранников.

Прошло почти 10 лет, прежде чем сложились все кусочки головоломки. (Как уже потом говорил Раусинг со свойственной ему нордической склонностью к преуменьшению: «Сделать то, что никто и никогда раньше до вас не делал, на самом деле очень сложно».) В 1952 г. новая компания Tetra Pak (изначально дочернее предприятие Еkerlund & Rausing) устано-вила свою первую упаковочную систему в Ассоциации производителей молочных продуктов в шведском городе Лунд, а два месяца спустя компания начала поставлять сливки в асептической четырехгранной упаковке (тетрапаке) объемом 100 мл.