Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

*

И наконец, мы вплотную подошли непосредственно к невероятному успеху Kindle –

35-летнему пути, который прошло устройство, чтобы однажды утром «проснуться знаме-нитым».

Должность СЕО в любой компании предполагает наличие у занимающего это кресло таких качеств, как недюжинный ум, широкая осведомленность и трудолюбие. Ими отличается и Джефф Безос – основатель Amazon. Но Безос обладает еще и некими особенными чертами, которые определенно отличают его, выделяя среди толпы создателей спроса.

Для начала, он неисправимо любопытен, когда речь идет о том, как работает та или иная вещь. Он одержим потребностями клиентов. Свою бизнес-стратегию Безос форму-лирует следующим образом: «Когда я сталкиваюсь с одной из сложнейших задач и, бегая по замкнутому кругу, не могу решить, что делать, то всегда пытаюсь превратить эту задачу в конкретную проблему с конкретным решением, спрашивая себя: „Что будет лучше для потребителя?“»

И это не пустословие. Все элементы Amazon – от кристально понятного дизайна сайта, простоты шопинга «в один клик» и безупречности предложений от тысяч других ритейлеров до ненавязчивости таких постоянно доступных опций, как отзывы клиентов и персонализированные рекомендации по использованию продукта, – разрабатывались с целью превратить потребительский опыт в легкое, приятное, полноценное путешествие по просторам интернета, которое приносит пользователю прежде всего удовольствие. Компания стремится доставить клиенту удовольствие даже несмотря на то, что такая позиция, казалось бы, вредит продажам. Типичный пример: понимая, что клиенты, у которых имеется огромная коллекция книг и компакт-дисков, иногда по ошибке заказывают уже имеющийся у них продукт, Amazon предупреждает их об этом прежде, чем они нажмут на кнопку «Подтвердить заказ». Безусловно, не делай они этого, книг продавалось бы больше, поэтому некоторые сотрудники не одобряют такую «честность», но Безос говорит: «Мы знаем, что такой подход радует клиента. Поэтому мы просто обязаны так поступать». В долгосрочной перспективе счастливые клиенты еще вернутся к Amazon.

Безос и его компания следовали данному подходу с самого начала, даже когда работали себе в убыток, поскольку казалось, что услуги, которые они предлагали потребителям, были вообще не созданы для получения прибыли. Этих принципов они придерживаются и сегодня – в результате компания занимает почетное 2-е место среди ритейлеров с самой высокой стоимостью (уступая лишь сети магазинов Walmart) и, безусловно, считается одним из самых прибыльных в мире предприятий.

Еще одно качество, свойственное Безосу, – его особая проницательность, которой одарены лишь избранные.

Еще в 2004 г. обычный читатель, посмотрев на электронную книгу Sony Libriй, ска-зал бы: «Ого, классное устройство. Интересно, его кто-нибудь купит?» Типичный торговец книгами, скорее всего, заважничал бы, фыркнув: «Видели мы ваши электронные книги – как приходят, так и уходят. Моим клиентам нравится чувство и запах настоящих книг». Их обоих можно понять.

Но Джефф Безос посмотрел на Libriй (вероятно, что впервые он увидел ридер на деловой конференции в руках у Джо Якобсона из E Ink) и сказал: «Мда… Это устройство может разрушить мой бизнес».

На самом деле это было не совсем так – читатель, ориентированный только на японские книги, получивший доступ к «библиотеке в аренду», которая располагает лишь 1000 книг, не представлял абсолютно никакой угрозы для Amazon. Но, проявив немного фантазии, Безос

уже мог нарисовать в своем воображении Libriй нового поколения. Это могло быть устройство с многоязычной поддержкой, беспроводным подключением к интернету (чтобы можно было приобретать книги практически мгновенно, вместо того чтобы скачивать их по отдельной компьютерной ссылке), а также доступом к огромному книжному магазину онлайн – такому, как у Amazon, например, или такому, как запущенный в 1997 г. интернет-магазин Barnes & Noble (от этой мысли Джефф Безос, конечно, слегка вздрагивал). По сути, в уме он уже представил электронную книгу, в которой бы удачно сочетались великолепная экранная технология дисплея и не менее гениальные «заэкранные» условия.

У такой электронной книги были все шансы совершить переворот в мире книгопечатания, устраняя все оставшиеся сложности, которые Amazon не сумела самостоятельно устранить. «У меня миллионы клиентов, которые счастливы, что мы доставляем им книги в течение 2 дней, – должно быть, подумал Безос. – А что если кто-то другой сможет доставлять им эти же книги за две минуты?»