Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

*

Многократный успешный выпуск продукции (тот, что требуется для создания целого успешного портфолио) – не экономическая функция, и не имеющаяся в наличии технология, и даже не типы продукции, которую выпускает компания. Успех приходит к тем, кто строит системы для создания спроса.

Ведомые законом Голдмана, многие организации выпускают несколько проектов, направленных на создание потенциального будущего спроса, – это равносильно достоверно известному факту, что человек, играющий в лотерею, как правило, покупает сразу несколько билетиков вместо одного. Научно-исследовательские проекты в студии Pixar представляют собой именно такую версию: «100 ставок», где каждый проект представляет многообеща-ющую идею, у которой есть все шансы стать хитом следующего года. Похожие стратегии используются и вне стен бизнеса: фонды и правительственные организации финансируют многочисленные опытные программы в таких областях, как медицинские исследования и экономические разработки; отделы образования поддерживают многие чартерные школы30 в их стремлении опробовать многообразие методик преподавания. В каждом отдельном случае они надеются на создание одного-единственного блокбастера, который сумеет сгенерировать существенный уровень спроса, компенсируя тем самым остальные неудачные попытки, – и едва ли особенности этого блокбастера можно спрогнозировать заранее.

Безусловно, стратегия «100 ставок» усложняет жизнь потенциальным создателям спроса. По мере того, как ваши горизонты расширяются, охватывая уже не один, а целый ряд проектов, портфолио часто выглядит как сад, заросший сорняками, в котором очень сложно отличить полезные растения от бесполезных. Проблемы засоряют систему, мешая ресурсам вовремя добраться до жизненно важных проектов.

Количество не работает без качества. Возвращаясь к метафоре с садом, потенциальный создатель спроса должен «посадить» множество многообещающих проектов, но после этого придется «вырывать с корнями сорняки», и «прополка» должна быть качественной. Легендарный мастер портфолио Уоррен Баффет считает, что инвесторы должны говорить о том, что у них есть возможность инвестировать в 20 проектов, – тогда они продержатся на плаву всю жизнь. Суть в том, что, когда вы инвестируете, то должны делать каждый проект значи-мым – легко сказать, но нелегко сделать, и практически невозможно делать постоянно. Здесь потребуется образ мышления, система и культура, основанные на мировоззрении «Свистать всех наверх!» – в целях максимизации шансов создания выигрышного проекта вслед за выиг-рышным проектом.

Представьте себе две компании, которые заняты в абсолютно разных сферах деятельности – фармацевтика и венчурный капитал – и которые сумели создать системы для решения проблем генерирования нового спроса, обеспечивающие им успех на протяжении нескольких десятилетий. Как и в случае со студией Pixar, системы, применяемые в фарма-

30 Система образования в США предусматривает альтернативный вариант для детей – чартерные школы. Это независимые государственные общеобразовательные школы, получающие финансирование из федерального бюджета штата, в котором они расположены. Прим. ред.

цевтической компании Merck в 1980-х и 1990-х гг., а также системы, которые служили компании венчурного капитала Kleiner Perkins Caufield & Byers верой и правдой на протяжении четырех десятилетий, направлены на создание колоссального количества высококачественных идей, которые впоследствии просеиваются до горстки умопомрачительных мыслей, способных, как магнитом, притянуть внимание соответствующих организаций.

Это простая на словах идея, которую тем не менее сложно воплотить в жизнь, что и подтверждается фактом, что компании с замечательными портфолио, как, например, Pixar, Merck и Kleiner Perkins, встречаются в нашем мире крайне редко.

*

Как и другие крупные фармацевтические компании, Merck всегда находилась в финансовой зависимости от потока спроса на свои вновь изобретенные запатентованные лекар-ственные препараты. Успешные лекарства играют такую же роль для «большой фармы», как и блокбастеры для голливудских киностудий: они помогают окупить все накладные расходы и компенсировать затраты, понесенные в случае, когда другие препараты, находящи-еся в разработке, оказываются неэффективными или попросту неспособными создать ожидаемый спрос. Лекарства-блокбастеры помогают фармацевтическим компаниям оставаться на плаву, создают рабочие места для тысяч ученых, инженеров и производственных рабочих и, что важнее всего, увеличивают продолжительность и качество жизни тысяч и даже миллионов пациентов.