Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Еще более примечательно, что лазерный фокус на деловых пассажирах также повысил

привлекательность Eurostar в глазах других категорий пассажиров.

Опросы потребителей и постоянное желание Брауна выведать как можно больше информации у каждого отдельного клиента уже давно дали всем понять, что деловые люди предпочитают сидеть отдельно. Люди, которые пытаются привести в порядок свою электронную почту или подготовить презентацию прямо в пути перед совещанием, чтобы не потерять драгоценные минуты, едва ли будут вам признательны, если вы усадите их бок о бок с маленьким ребенком, который едет с родителями в Диснейленд, или с парочкой моло-доженов, отправляющихся в свой медовый месяц и ведут себя… ну, мягко говоря, как моло-дожены.

Есть еще один уникальный, но менее очевидный факт, который открыли для себя Браун и его команда, – отдыхающие чувствуют то же самое! Их отпускное настроение портится, если они сидят рядом с группой деловых людей в костюмах в тонкую полоску, которые постоянно что-то печатают на ноутбуках или обсуждают нечто по телефону.

Поэтому Eurostar пытается улучшить качество поездки для обоих типов пассажиров, разделяя их и удовлетворяя потребности каждой отдельной подгруппы клиентов, – к примеру, в 2005 г. был создан билет «для отдыхающих» – специальная разработка для обеспеченных отпускников, у которых преобладает настроение потворствовать своим желаниям. Как и в случае с деловыми пассажирами, они могут приобрести билеты в специально отве-денных для них вагонах и получить комплект привлекательных бонусов, включая газеты и журналы в поезде, а также возможность заказать на свое место еду и напитки. В результате таких персонализированных предложений параллельно со вспышкой роста путешествующих бизнесменов рост также отмечается и в других сегментах пассажиров Eurostar (к при-

27 Паромная переправа через Ла-Манш по-прежнему существует, но число пассажиров, пользующихся данной услугой, мизерно.

меру, целый 91 % «людей, навещающих друзей и родственников», путешествуя через Ла-Манш, выбирает Eurostar).

*

Мы определили ряд методик, которые могут использовать организации, чтобы справиться с вариативностью спроса. Руководство Eurostar использует по крайней мере две из них: вариативность продукта (когда определенные услуги разрабатываются раздельно для путешествующих деловых людей и для других типов клиентов) и платформы продукции, которые могут быть персонализированы (к примеру, билеты, которые продаются в комплекте с «набором опций», позволяя клиентам, которые ценят право на изменение планов в последнюю минуту, приобрести такое право).

Как и другие великие создатели спроса, команда Eurostar также разработала системы по удовлетворению потребностей различных типов клиентов помимо своих собственных конечных потребителей. К примеру, туристические агентства, которые продают путевки за границу, играют огромную роль в формировании спроса среди туристов, посещающих Великобританию и европейский континент. На протяжении первых 10 лет эти агентства могли забронировать билеты на Eurostar для своих клиентов, только лишь следуя многосту-пенчатому процессу, который Ричард Браун сравнил с необходимостью «пробираться через болото». В 2004 г. линия Eurostar проложила свой путь к компьютеризованным глобальным системам бронирования, которые используются туристическими агентствами для бронирования авиабилетов. Благодаря этому прорыву, снижающему сложности для потребителя, те самые «заморские путешественники», которых, по мнению Eurostar, было очень сложно охватить, сегодня завлекаются в паутину спроса, причем ежегодный прирост пассажиров Eurostar составляет более 50 % от всех американских туристов в Великобритании.

Общее ежегодное число пассажиров, которое увеличилось с всего лишь 3 миллионов в 1995 г. до 7,1 миллиона человек в 2000 г., а затем застыло и упало ниже 7 миллионов, продержавшись на этом уровне следующие 3 года, вот уже на протяжении последних 6 лет неуклонно растет. В 2010 г. у Eurostar было 9,5 миллиона пассажиров. К концу 2012 г. ожи-дается, что их число превысит 10-миллионный порог, тогда впервые за всю историю своего существования компания добьется рентабельности.

Безусловно, Ричард Браун и его коллеги в Eurostar очень счастливы по этому поводу. Но, помимо них, счастливы еще и британские налогоплательщики, которые все же надеются, что наконец сбросят экономическое бремя, которое носили на своих плечах с того самого момента, как в 1994 г. была перерезана ленточка на открытии «Евротоннеля». Также счастливы и защитники окружающей среды, которые знают, что путешествие поездом отвечает лишь за 1/10 загрязнения и выбросов парниковых газов в атмосферу в сравнении с перемещением по воздуху.