Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Здесь есть возможность читать онлайн «Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: Москва, Год выпуска: 2013, ISBN: 2013, Издательство: Альпина Паблишер, Жанр: Деловая литература, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Допустим, что предельное изменение цены брендированной продукции без падения спроса определяется исключительно величиной силы бренда. Тогда, если нам удастся правильно найти предел повышения цены и мы его реализуем на практике, сила бренда должна быть исчерпана. Действительно, когда бренд придет в новое равновесное состояние между спросом и предложением, новая цена полностью покроет его преимущества для потребителей. В этом случае, чтобы формировать новый рост спроса на бренд с текущим ценовым позиционированием, необходим новый виток усилий по росту его знания и/или ценности.

Находится ли ваш бренд в состоянии равновесия и имеет ли запас прочности для роста цены – это один из вопросов, на который нужно ответить бренд-менеджеру, прежде чем он приступит к планированию мероприятий по дальнейшему развитию бренда.

Внимательный читатель может задать вопрос: становится ли бренд в точке равновесия торговой маркой, раз их кривые в этой точке совпадают? Конечно, нет. Бренд остается брендом со всеми своими ценностями. Кривая спроса на бренд – это всего лишь выражение экономических преимуществ, которые могут быть, а могут и не быть у бренда в сравнении с обычным марочным товаром.

Так нужен ли бренд, если нет возможности в любой момент времени без фундаментальных исследований знать границы его ценовой эластичности? Ведь пока мы проведем эти исследования и обработаем результаты, информация может устареть. Тот, кто работал в бизнесе, знает, что примеров удачного ценового позиционирования брендов не так уж и много по сравнению с неудачными ценовыми решениями. Обычно цена на брендированную продукцию либо занижена из-за боязни владельцев потери объема сбыта, либо завышена из-за переоценки значимости бренда для потребителя. Много ли вы можете вспомнить примеров, когда, покупая какой-либо бренд, вы сочли его цену высокой, но все же сделали покупку? А это и есть самое хорошее ценовое позиционирование: потребители сетуют, но берут. К примеру, на отечественном автомобильном рынке такую грамотную политику проводит компания BMW. Получить какие-либо скидки при покупке ее нового автомобиля гораздо сложнее, чем у конкурентов. Практически всегда купленный автомобиль BMW при схожих опциях дороже любого конкурента своего класса… но ведь покупают.

В сказке об Аладдине из «Тысячи и одной ночи» указано: пещеру сокровищ может найти лишь «юноша с источником чистой души в сердце своем». В нашем случае осознанно использовать силу бренда может лишь брендменеджер, обладающий источником практических знаний и пониманием способов их применения. Как нам, маркетологам, успешно использовать потенциал нашего бренда? Установить взаимосвязь между текущей силой бренда и текущим предельным значением повышения цены без снижения спроса. Обосновать, сделать презентацию руководству компании, провести индексацию и считать полученную прибыль от деятельности подразделения маркетинга.

Возможно, изучение своего бренда покажет, что у него нет запаса прочности, который позволяет поднимать цену. Что ж, останется засучить рукава и заняться его развитием, которое приведет к росту силы бренда, а потом и цены. Все это можно так или иначе сделать, если не одно «но» – надо сначала оценить величину силы бренда и только после этого заняться всем остальным. О том, как это сделать, читайте в следующей главе.

Глава третья

Торговая марка метит в бренд

Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом!

Если всякий бренд изначально торговая марка, где та грань, которая отделяет марку от бренда? И если в формулу бренда подставить количественные значения знания, физической и эмоциональной ценностей, то что это будет за математическая величина? Итак, рассмотрим определение бренда с математической точки зрения. Проанализируем все три слагаемых.

Со слагаемым «знание» вопросов, наверное, меньше всего: величина знания определяется количеством потребителей, знающих эту марку, от общего количества всех потребителей. Обратите внимание – не вообще всех людей, а только потребителей той товарной категории, в которой присутствует продукция рассматриваемой марки на конкретном (как правило, ограниченном территорией страны или района) рынке. Например, велико ли знание зубной пасты Crest или дезодоранта Lynx? В России среди потенциальных потребителей зубной пасты и дезодорантов таких мало. Хотя в России паста имеет название Blend-a-Med.

То же самое можно сказать и про знание дезодоранта. Так называется Axe в Великобритании. Поэтому в России с этой точки зрения Crest и Lynx не бренды, так как их уровень знания отечественными потребителями практически равен нулю, несмотря на то, что в своих странах это полноценные бренды. И наоборот, являющиеся у нас в стране брендами пиво «Балтика» или сотовый оператор МТС во Франции таковыми не являются, хотя бы вследствие отсутствия знания среди местных потребителей.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


Отзывы о книге «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»

Обсуждение, отзывы о книге «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x