Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

По моему мнению, устойчивые эмоции бренд может вызывать, только если их подтверждают физические свойства товаров под этим брендом. Например, сеть косметических магазинов Lush в России, с одной стороны, успешно продает эмоции: яркие, устойчивые запахи средств личной гигиены. Но они бы не смогли этого сделать, не будь качество исходного сырья и отдушек выше, чем уровень масс-маркета. С другой стороны, сколько ни рекламировала компания «Калина» свои косметические марки «Черный жемчуг» и «Чистая линия», по крайней мере к 2009-му им так и не удалось обойти первую десятку иностранных брендов по популярности. Притом что ряд из них вообще не имел сколько-нибудь заметной телевизионной рекламы[6 - По данным журнала «Личные деньги» от февраля 2010 года со ссылкой на TNS, «Черный жемчуг» в 2009 году не вошел в топ-10 косметических брендов, расположившись только на 11-м месте, хотя по объему телевизионной рекламы вошел в топ-3 рекламируемых брендов косметики.].

Получается, торговая марка сможет иметь устойчивую эмоциональную составляющую, если физические свойства продукта смогут ей это позволить. Тогда «спусковым крючком» для формирования бренда из торговой марки могут служить только ее физические свойства. Взять тот же McDonalds. В чем его прелесть для путешественников? Правильно: в какой бы точке земного шара вы его ни обнаружите, там все будет так же, как и у вас рядом с домом, – тот же вкус еды, те же стандарты обслуживания. То есть самое главное ноу-хау McDonalds – его бизнес-процессы, гарантирующие одинаковое уникальное торговое предложение по всему миру. Сколько бы ни создавалось конкурирующих сетей питания, никому еще не удалось наладить единообразные бизнес-процессы лучше, чем у сети McDonalds. А не будь их, не было бы толку от массированной рекламы, что там весело и все такое. Помню, в 1992-м с друзьями прилетели в Пекин и единственным местом, куда мы не боялись отправиться, стал для нас McDonalds. Правда, искать его в первый вечер пришлось долго, так как никто из местной публики не понимал такого слова. Нам не пришло в голову, что «Макдоналдс» может звучать на разных языках по-разному. В конце концов, уже перед входом в заведение с заветной буквой «М» выяснилось, что в Китае эта сеть называется «Макдомак».

Должно ли наличие эмоциональной ценности являться непременным атрибутом бренда? Если согласиться с вышеизложенным, нет. Но… может ли существовать сильный бренд в отсутствие эмоциональной ценности? Взять, к примеру, растворимый кофе или пиво. В каждой из этих категорий есть много брендов, но есть ли принципиальные различия во вкусе напитков в одинаковых ценовых сегментах? Что бы ни говорили потребители, практически нет.

В 2006 году мой департамент маркетинга проводил большую серию слепого тестирования растворимого кофе, готовя запуск на этот рынок новой марки. Как вы думаете, кофе какой марки стабильно, независимо от профиля потребителей, был аутсайдером всех тестов? Nescafe, да простят меня его владельцы. В то же время при тестировании с открытыми глазами Nescafe всегда был одним из лидеров вкуса. Многие участники тестов говорили, что это эталон настоящего кофе. Да, Nescafe однозначно уже тогда был бренд. Обладал ли он тогда физической ценностью? Наверное, да – стабильностью вкуса. Производитель, несмотря на все технологические сложности, умудрился добиться одинакового вкуса напитка при таких значительных объемах выпуска вне зависимости от каких-либо внешних обстоятельств. Надо отметить, что кофе – капризный сельскохозяйственный продукт, вкус которого сильно зависит и от природных условий, и от последующего купажирования. Так что стабильность кофе при массовом производстве, как и стабильный вкус бигмака – это вершина технологического прогресса в пищевой индустрии. Кстати, история тестов с Nescafe на этом не закончилась. Спустя три года в другой компании, работающей на рынке кофе, мы протестировали текущие вкусы вслепую и – о чудо! – Nescafe во всех тестах был лидером вкуса. Значит, за эти годы потребитель настолько привык к его вкусу, что стал на самом деле воспринимать его как эталон! И вот технологическое уникальное торговое предложение в области органолептики у Nescafe проявилось в физическом воплощении. Как говорится, не мытьем, так катаньем. Теперь любому производителю растворимого кофе в России надо равняться по вкусовым свойствам на Nescafe, чтобы быть успешным. Иначе потребители будут думать, что это не классический растворимый кофе, а черт знает что. Эх, Россия, какой вкус кофе ты любишь?!