Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Здесь есть возможность читать онлайн «Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: Москва, Год выпуска: 2013, ISBN: 2013, Издательство: Альпина Паблишер, Жанр: Деловая литература, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Еще раз: ценность можно рассматривать только в применении к конкретной группе потребителей и к конкретному их сегменту. С учетом возможности производителя создавать дополнительные свойства товара или услуги, которые могут быть восприняты потребителем как ценность, нашу формулу физической ценности можно расширить:

Величина физической ценности= количество требований потребителей к товару (услуге), которые превышены свойствами товара (услуги) + количество свойств товара (услуги), формирующих новые требования потребителей.

Обратите внимание, новые свойства от производителя могут быть восприняты потребителем как ценность, но это восприятие не является обязанностью потребителя считать то или иное новое свойство ценностью. Действительно, если новое свойство не формирует новые требования потребителей, то оно и не может быть воспринято ими как свойство, имеющее ценность. Например, если бы наш букет цветов, который мы купили для вазы, мог светиться в темноте, может быть, мы бы захотели, чтобы в дальнейшем покупаемые домой цветы имели то же свойство, и это стало бы нашим новым требованием. В то же время, если бы цветы начали читать стихи по ночам и мешать спать домашним, вряд ли это новое свойство могло бы сформировать у нас новые требования к товару, которые, в свою очередь, могли бы создать его новую ценность.

Здесь уместно привести оригинальный случай из моей практики, когда недостатки товара были превращены в достоинства и сформировали для потребителей уникальную физическую ценность. Шведско-финский производитель бытовой техники ASCO (стиральные машины, кухонные плиты, холодильники и пр.) – известная компания у себя в Скандинавии. В конце 90-х годов прошлого века фирма пришла в Россию. К этому времени рынок крупной бытовой техники был насыщен качественными продуктами от известных европейских марок. Техника ASCO была не столь надежна, как, например, немецкая или итальянская, а себестоимость ее была выше. Причина заключалась в том, что на то время ASCO оставалась последней компанией в Европе, которая из-за недостатка средств на покупку автоматизированных сборочных цехов собирала свою продукцию вручную. По этой причине уровень дефектов сборки был выше, чем у конкурентов, которые собирали свою технику на заводах, оснащенных по последнему слову робототехники. У себя в Скандинавии компания могла успешно конкурировать с другими европейцами за счет лучшего сервиса, но в остальной части Европы она проигрывала.

Теперь, придя в Россию, компания вынуждена была вступить в конкуренцию с более сильными игроками рынка. Иных конкурентов, например отечественных или из Юго-Восточной Азии, она не признавала. Марку ASCO в России знали плохо, поэтому фирме было необходимо заявить о себе во весь голос. Но возникал вопрос: что говорить в рекламе? Приняв соответствующее решение, ASCO провела широкомасштабную рекламную кампанию сначала в Москве, а потом и в регионах. Положительный эффект оказался выше всех ожиданий. Техника успешно конкурировала с европейской, имея на 5–15 % более высокую стоимость.

Рекламное агентство, где я работал, предложило заказчику следующий простой и эффективный способ превращения недостатка в достоинство (правда, пришлось долго уговаривать северян согласиться на это): владельцам бренда объяснили, что собранная вручную техника российской сборки не вызывает никакого уважения у потребителей, так как это само собой разумеющееся. А вот купить технику, собранную вручную в Европе, будет так же престижно, как иметь «Роллс-ройс» или швейцарские часы. Было предложено на всю технику ASCO наклеить крупные надписи «Hand made in Europe» и повысить цену по сравнению с марками Bosh и Siemens, чтобы подтвердить премиальность ручной сборки. С использованием стереотипа потребителей, что все сделанное вручную в Европе, как швейцарские часы или свитера из шотландской шерсти, относится к товарам класса премиум, была создана новая физическая ценность товара, которую не могли создать прямые конкуренты.

К сожалению, спустя два года после успешного старта количество рекламаций в сервисную службу ASCO выросло настолько (что было неудивительно, поскольку уровень качества техники соответствовал качеству сборки), что расходы на гарантийный ремонт сравнялись с текущими прибылями от продаж. Вкладывать деньги в расширение службы сервиса в России, как у себя в стране, скандинавы не хотели и постепенно перестали справляться с нарастающим количеством рекламаций. Как следствие магазины стали отказываться от не соблюдающего в полной мере гарантийные обязательства производителя, и на этом успешная часть истории продаж бренда в России закончилась. Впрочем, продукцию ASCO можно купить в нашей стране и по сей день.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


Отзывы о книге «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»

Обсуждение, отзывы о книге «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x