Илья Мартынов - Мозг. Как он устроен и что с ним делать [litres]

Мы как бы постоянно предсказываем вознаграждение. Если мы его не получаем, то корректируем поведение.

Считается, что за результатом поведения активно следят цингулярная кора, стриатум и прилежащее ядро. Так вот, некоторые ученые предполагают, что когда мы ведем себя не так, как большинство, в нашем мозге возникает сигнал, схожий с тем, который появляется при ошибочном предсказании вознаграждения. Прилежащее ядро явно недовольно, когда вместо улыбок и одобрения мы получаем осуждающие взгляды.

Российский нейроэкономист Василий Андреевич Ключарев предположил, что конформность работает по тому же принципу, что и механизм обучения с социальным подкреплением. В таком случае по активности цингулярной коры и прилежащего ядра можно узнать, изменит человек свое мнение под действием авторитета (или группы людей) или нет.

Он создал элегантную экспериментальную парадигму, в которой студенткам предлагалось оценить привлекательность женских лиц. После того как студентка давала оценку, на экране появлялось мнение большинства. В действительности оценка генерировалась псевдослучайным образом (более высокая/ более низкая/совпадает с мнением испытуемой). В случае несовпадения оценок возникал конфликт мнений.

Через полчаса испытуемым вновь предлагали оценить те же самые фотографии, но уже в новом случайном порядке. Стоит отметить, что фотографий демонстрировалось достаточно много (несколько сотен). Запомнить оценки было практически невозможно.

Рис. 56. Вариант интерфейса программы для оценивания привлекательности лица

И что же в итоге?

Во второй раз испытуемые систематически меняли свои оценки в пользу мнения большинства! По всей видимости, это происходило полностью бессознательно.

Сканирование мозга испытуемых показало, что отличие (рассогласование) во мнениях приводило к активации центральной части поясной извилины. При этом наблюдалось подавление активности прилежащего ядра. Таким образом генерировался сигнал ошибки, и в мозге возникала программа, направленная на изменение мнения, чтобы оно больше соответствовало мнению большинства.

Результаты исследования говорят о том, что конформность – вариант автоматической реакции (как в случае с Системой 1). Вероятно, у такого феномена есть глубокий эволюционный смысл. Практически автоматическое подстраивание поведения под мнение большинства может быть оправдано тем, что группа моделирует реальность более адекватно, чем индивид. Также это позволяет избегать чрезмерных конфликтов и снижать количество агрессивных стычек внутри стаи. Нашим предкам нужен был вожак, которому другие члены стаи могли бы подчиняться. Автоматический механизм конформности это хорошо обеспечивал и обеспечивает до сих пор.

Рис. 57. Активация поясной извилины (белое пятно сверху) и подавление активности прилежащего ядра (белое пятно снизу) (по данным Klucharev et al., 2009)

Но в действительности он не всегда оправдан. Известны случаи, когда на одной территории встречается большое количество людей с лишним весом, и у них не формируется желания худеть. «А каков смысл?» – спрашивают они себя.

Вероятно, что этот же механизм может реализовываться в больницах и поликлиниках. Вполне себе здоровые люди, наблюдая за другими, действительно больными, могут начинать вести себя так же.

Получается, миллионы лет эволюции отбирали нас так, чтобы мы не отклонялись от оптимальной стратегии большинства. И по такой логике рациональное решение – следовать за большинством, а отклонение наказывается.

Но в современных реалиях нам необходимо создавать принципиально новые конструкции, продвигать уникальные идеи. Именно они ценятся. В таком случае эволюционно древний механизм социальной конформности явно играет против нашего общества индивидуалистов.

Нейромаркетинг можно рассматривать в составе нейроэкономики, а можно вынести за скобки как самостоятельную дисциплину. Это область знаний на стыке маркетинга (науки о продвижении товаров и услуг на рынке) и нейробиологии. Нейромаркетинг изучает, как мозг делает выбор, когда речь идет о покупках.

В более широком смысле нейромаркетинг можно определить как исследование потребительского поведения методами психологии и нейробиологии. При этом полученные знания применяют для выстраивания стратегий, способствующих росту продаж и повышению качества продукта или услуги.