Илья Мартынов - Мозг. Как он устроен и что с ним делать [litres]

Более того, особую роль при оценке справедливости цены имеет контекст, в котором нам предложен товар. Высокая цена на кофе в приличной кофейне, с хорошим сервисом и уютной атмосферой, считается справедливой и оправданной. Но, если такой же кофе (сопоставимый по качеству) покупатель захочет купить в забегаловке у автобусной остановки, справедливой будет считаться уже более низкая цена. Важно, что качество товара при этом не меняется.

Так, в ряде фМРТ-исследований, проведенных под руководством Джорджа Левенштейна, было установлено, что, если покупатель считает цену на товар несправедливой, у него активируются не только структуры островковой коры, амигдалы, префронтальной коры, но и области, связанные с ощущением физической боли. Конечно, это не боль в прямом смысле – как от физического раздражителя. Человек испытает внутреннее ощущение дискомфорта (условной психологической боли).

Этими научными данными умело распорядились кредитно-финансовые организации. Стало понятно, что кредитная карта избавляет человека от чувства социальной боли (в том числе связанной с несправедливой ценой) при совершении покупки. Используя наличные, люди ведут себя намного осторожнее, и их негодование при виде несправедливой цены, вероятно, тоже выше.

Возможно, именно по этой причине банки столь активно предлагают как кредитные, так и дебетовые карты для совершения покупок безналичным способом. Здесь выигрывают все игроки рынка: и банки, берущие плату за обслуживание карт, и розничные сети, сбывающие товары относительно быстро. Иными словами, задача рынка – заставить деньги двигаться, работать. И методики нейромаркетинга способствуют этому. Но маркетологи предполагали подобное и до фМРТ-исследований. Они лишь подтвердили гипотезы. А что именно нейромаркетинг привнес нового?

Знания о боли, которая возникает при покупке, позволили изменить стратегию продаж, сделав ее научно обоснованной.

К примеру, выяснилось, что люди действительно испытывают более интенсивное чувство боли и внутреннего раздражения, когда им приходится видеть, за какую порцию товара (или часть услуги) они платят.

Многие помнят, что, когда сотовая связь только появилась, операторы в тарифной сетке указывали стоимость одной минуты. Человек четко понимал, что очередная минута стоит столько-то копеек, а то и рублей.

То же самое было с интернет-провайдерами. Люди покупали карточки, с которых списывались деньги за час подключения к глобальной сети.

В итоге провайдеры, как и операторы связи, постепенно стали переходить от минутной (часовой) тарификации к абонентской плате.

Также поступили сети быстрого питания. Для мозга платить отдельно за каждую булочку более болезненно, чем отдать общую сумму за комплексный обед. Так расцвели рекламные посты с предложением всевозможных «комбо».

Компания Netflix шокировала всех, одной из первых применив принцип «оплатите раз и смотрите, сколько хотите». Такую же стратегию мы видим у iTunes и ряда других крупных сервисов. Интересно, что, по подсчетам экономистов, итоговая цена часто оказывается выше, чем та сумма, которую покупатель потратил бы за отдельные музыкальные композиции или взятые в прокат фильмы. Но, вероятно, мозгу нравится идея заплатить один раз и получить потенциально бесконечное количество услуг за небольшую фиксированную периодическую плату.

Выводов тут два: оплатить единожды проще; когда все включено – меньше боли.

Таким образом, продавцам необходимо уменьшить количество потенциальных болевых стимулов, связанных с тратами. Нужны емкие содержательные предложения с ощущением неограниченного доступа к ресурсам (как, скажем, в случае со шведским столом). Да, несомненно, это элемент манипуляции, но если он позволяет нам, потребителям, чувствовать себя комфортнее, почему бы не переплатить за собственное спокойствие?

Мысли о деньгах определяют наше поведение

Исследователи сразу из нескольких университетов США и Канады попросили студентов выполнять задания рядом с монитором компьютера. У одной части студентов на заставке монитора были изображения купюр и монет, у другой – нейтральный пейзаж.

Оказалось, что студенты, наблюдавшие на экране деньги, стали проявлять более эгоистичные формы поведения. Они на 70 % дольше раздумывали, прежде чем кого-то попросить о помощи (при решении трудного задания). Также они предпочитали дистанцироваться от остальных и больше времени проводили в одиночестве. Даже в перерывах между заданиями, когда студенты могли просто поболтать о жизни, испытуемые с купюрами на заставках отсаживались дальше друг от друга.