Александр Генис - Дзен футбола

Все, кроме меня, знают, что это значит. Беда в том, что и я стал догадываться. В конце концов, мне выпало родиться в стране, где все наличные силы ушли на «раскрутку» режима. Я рос в пейзаже, где памятников Ленину было как грибов, а если подумать, то и больше. Над нашим воспитанием трудилась целая империя, которой так и не удалось нас ни в чем убедить. Безыдейного «Человека-амфибию» посмотрели 40 миллионов зрителей, а широкоформатный «Залп Авроры» - два.

Мы можем с гордостью сказать, что за всю историю рекламы никто, кроме коммунистов, не тратил на нее столько сил впустую. Их наследников, однако, непреложный исторический пример убедил в обратном. Действительность они по-прежнему полагают продуктом произвола, вторичным сырьем истории. Обретя свободный рынок, общество рвется им управлять по рецептам, списанным из «Блокнота агитатора». Модные технологи успеха с наивностью провинциальных секретарей обкома верят в свою власть над окружающим.

- Достаточно, - считают они, - заменить ржавую марксистскую методику соблазнительной постмодернистской стратегией. j Согласно догмам этого философского суеве-I рия все заметные фигуры в нашим пейзаже - I от Путина до Гарри Поттера - мыльные пузы-J ри, раздутые серыми кардиналами черного и • белого пиара.

- Все продается, - говорят они, набивая сеi бе цену, - но только, если мы продаем. Так, совершив мировоззренческий кульбит, • новая Россия осталась верна старому убежде! нию о пластилиновом характере реальности,; которая послушно прогибается под каждым, j кто на нее наступит, чтобы «раскрутить».

Чуткое к обману общественное мнение по I старой памяти возненавидело рекламу еще до { того, как появились товары, которые стоило бы • рекламировать. Утратившие идеологического Г противника сатирики стали кормиться «слога; нами», как раньше - лозунгами. Вездесущая рек; лама считается глупой, бессмысленной, и - неI постижимым образом -. всемогущей.*, Воочию я столкнулся с этим парадоксом, ког-; да в наш дом, не снимая роликовых коньков, • въехала московская певица с киприотской про" пиской. Пресытившись успехом в Старом СвеI те, она добралось до Нового. - Сколько у вас дают, - спросила она, под• мигнув, - за рецензию в «Нью-Йорк тайме»? ?ту Заказную? - не сразу понял я. - Года два, если поймают,;

Решив не связываться с идиотом, она выка тила за порог, оставив меня размышлять в оди ночестве.? и.:,,

В простодушной, как арифметика для начинающих, коррупции сказывается архаическая вера в силу слов. Как магическое заклинание, тайная и явная реклама наделяется способностью творить гомункулов, миражную нечисть, пожинающую незаработанные славу и деньги. Такие магические махинации и называются «раскруткой».

Те, кто поплоше, хотят, чтобы их «раскрутили». Те, кто похитрее, предпочитают «раскручивать» сами. Первые - оптимисты по натуре. Они живут со светлой верой в то, что и дар продается, и славу можно купить, если точно знать, кому дать по зубам, а кому - в лапу.

Согласно данным глянцевых журналов, реклама - самая престижная профессия. В моем детстве все хотели быть космонавтами, футболистами или уж мясниками. Сегодня мечтают стать мастерами пиара, чеканщиками личин, технологами славы. Оно и понятно: делать королей даже интересней, чем ими быть. Из этого, впрочем, ничего не выходит. Самозваные мэтры «раскрутки» создают свою ревнивую табель о рангах, в которую только они и верят.

Чтобы понять механизм этого обмана, надо искать cui prodest, ибо, как эту пословицу переводил Ленин, «кому выгодно, тот и виноват». Советская власть, а честно говоря, и вся русская традиция была исключительно благоприятна для критиков, занимавших пост просвещенных соавторов. Падение цензуры, упразднив роль идеолога-толкователя, подорвало авторитет профессионалов. Надеясь вернуть себе утраченное влияние, они уверяют потенциальных заказчиков, что постигли законы создания успеха.

Все это вовсе не значит, что я не верю в рекламу. В конце концов, я четверть века живу в стране, которая ее изобрела. Но именно потому Америка лучше других знает и о границах ее могущества. Реклама - это искусство, а значит, она не может работать наверняка. Если бы существовали непреложные законы, гарантирующие успех любому товару - вещи, произведению, идее, образу жизни, - мы бы оказались в детерминированной Вселенной, подчиненной произволу тех, кто постиг ее правила. В России эта мрачная утопия однаж- J ды уже показала свою несостоятельность. «И это - благая весть. Между чужой волей и на- «шей прихотью остается зазор свободы, где* прячется от технологов славы неприкосновен- • ный запас недоступных раскрутке ценностей.*??'???'? •. '..?? ' '-; '.?;?,.•…HftiJI ИМ ' iM-V..! '«*»,?«'. '":i#" И l'«','' J* ' ',',,;'?'..'. •. '»???..•