Маргарита Акулич: Инновационный маркетинг лицензий, во франчайзинге и в инжиниринге

Если говорить о специфике торговли лицензиями, то она заключается в вовлечении в товарообмен особого товара – научно-технических достижений и в активном участии в современном технологическом обмене, понимаемом в качестве распределения любого производственного опыта и научно-технических знаний как на национальном уровне, так и на и международном.

Подобно другим представляемым на рынках товарам, лицензионные товары имеют и свою стоимость, и соответствующую стоимость потребительскую, имеющую первостепенное значение, поскольку товары оказываются купленными лишь потому, что они благодаря этой стоимости могут применяться в определенных целях. Если говорить о потребительской стоимости такого товара как лицензия, то его потребительская стоимость определяется, прежде всего, заложенной в ней новизне, в ее изобретательском уровне, в способности улучшать процесс труда, и давать возможность получать в связи с этим дополнительную прибыль.

Потребительская стоимость объектов лицензий со своей особой спецификой естественно имеет возможность влиять на то, какой будет применяться метод ценообразования, и какой будет выбран подход к определению стоимости этих объектов, являющихся объектами интеллектуальной собственности.

Определению стоимости лицензионных товаров-объектов положено базироваться не на том, какие нужны или понесены расходы, чтобы их создать и охранять, а на их потребительской оценке, зависящей от экономического эффекта, в качестве которого выступает доход или прибыль при их практическом использовании. Компания, идущая на приобретение лицензии (лицензиат), должна провести анализ и дать оценку предлагаемых на рынке лицензий, оценить степень их разработанности, и проверить существование патентной охраны. Далее ей необходимо сформулировать производственные финансовые и иные цели, определить предложения, представленные на рынке, в том числе подумать над вопросом прогнозирования рынка товара, который может создаваться по лицензии.

Компании, идущей на продажу лицензии, рекомендуется: определить перечень потенциальных покупателей-лицензиатов, отобрать среди них наиболее подходящие с точки зрения заключения с ними соглашения (сделки). Необходимо также уточнить их производственные, финансовые и иные возможности по освоению лицензии, провести предварительные переговоры, уточнить проект соглашения, предоставить лицензию.

Цена на лицензию

Цене на лицензию положено быть такой, чтобы покупателем, понесшим издержки, связанные с ее приобретением (в том числе оплата лицензии, капзатраты на ее внедрение, затраты временные, трудовые и др.), была в итоге получена прибыль, превалирующая над прибылью от реализации товаров, изготовленных по подобным технологиям. И чтобы с позиций временного аспекта она была достаточно стабильной.

Цену лицензии, (являющуюся, по сути, вознаграждением, выплачиваемым лицензиару за то, что он предоставил право лицензиату на пользование его технологией), рассматривают в качестве части прибыли, получаемой ее пользователем. Обычно эта часть (называемая долей) прибыли составляет от 10 до 35 процентов.

Выплаты лицензионного вознаграждения бывают в виде роялти и паушальных платежей. Под роялти принято понимание лицензионного вознаграждения, выплачиваемого посредством периодических отчислений (согласно доле от прибыли либо от суммы продаж товаров, созданных благодаря лицензируемой технологии). Выплаты бывают в чистом виде, но иногда их сочетают с иными формами платежей. И их использование распространяется на большинство лицензионных соглашений. Если соглашение долгосрочное, как правило, прибегают к применению дифференцированных ставок, обычно уменьшающихся со временем, что связано со стремлением стимулирования лицензиата к тому, чтобы он расширял производство.

Под паушальным платежом принято понимание единовременной выплаты фиксированно установленной суммы (выплаты производят обычно в 2—3 приема). Такая форма платежа не является особо распространенной, и ее применение обычно распространяется на продажу прав на патенты, либо на разработку технологии на уровне идеи. Более частое применение находят платежи комбинированного типа, в которые принято включение первоначальной суммы в виде паушального платежа (10—15% от общей цены лицензии), и последующих осуществляемых периодически отчислений (это, по сути, роялти).