Дэвид Уоллес - Забвение

Ковер в конференц-зале был лиловым и ворсовым, и колесики оставляли на нем симметричные оттиски, когда один мужчина или несколько поправляли офисные крутящиеся кресла, чтобы сменить позу ног или положение тела по отношению к столу. Система вентиляции накладывала на далекий шум улицы и города, срезанного толщиной окна почти до намека, бледный гул. Каждый из участников Целевой Фокус-группы носил сине-белый бейджик, надписанный от руки именем без фамилии. 42,8 % надписей были сделаны курсивом; три из оставшихся восьми – прописными буквами, причем все имена прописью начинались с буквы «Х» – примечательное, но не имеющее статистического смысла совпадение. Еще иногда Шмидт, так сказать, отступал в своих мыслях и рассматривал Фокус-группу как единицу – массу бюстов телесного цвета, поставленных под прямым углом: он наблюдал все лица сразу, как группы, так что через его фильтр не проникало ничего, кроме самых широких общностей. Лица были ухоженными, среднего и верхнего уровня достатка, нейтральными, условно внимательными, напитанные кровью мозги за ними думали о жизни, работе, проблемах, планах, страстях и проч. Никто из них ни дня в жизни не испытывал голода – это было центральной общностью, и для Шмидта она о чем-то говорила. Редко когда продукт по-настоящему проникал в сознание Фокус-группы. Одно из первых правил, с которым смиряется полевой исследователь, – продукт никогда не займет в разуме ЦФГ такое же место, как в разуме Клиента. Реклама – не вуду. Клиент в конечном счете надеется всего лишь создать видимость связи или резонанса между брендом и тем, что важно для потребителя. А для потребителя важен – всегда и неизменно – он сам. То, чем он себя считает. В долгосрочной перспективе Фокус-группы не вносили никакого вклада; по мнению Шмидта, единственным настоящим тестом могут быть только реальные продажи. Сегодня по плану надо было затянуть опрос дольше обеда и вынудить участников питаться одними только сладостями. По идее нормальное время завтрака прошло до их приезда, и можно было ожидать, что уровень сахара в крови участников поползет вниз ровно в 11:30. По тем, кто съел больше «Преступлений!», ударит сильнее всего. Среди прочих симптомов низкий уровень сахара в крови вызывает сонливость, раздражительность, пониженную закрепощенность – их непроницаемые лица дадут слабину. Некоторые из ЦФГ-стратегий бывают чрезвычайно манипулятивными или даже негуманными – всё во имя данных. Однажды агентство по продаже альтернативы отбеливателя поручило «Команде Δy» собрать первородящих матерей в возрасте от 29 до 34 лет, чей ТАТ (тематический апперцептивный тест) показывал психологические комплексы в трех ключевых областях, и предложить им анкеты, где вопросы были задуманы так, чтобы спровоцировать и/или усугубить эти комплексы: «Испытывали ли вы когда-нибудь негативные или враждебные чувства к своему ребенку?», «Как часто вам кажется, что вам нужно скрывать или отрицать тот факт, что вы неполноценный родитель?», «Учителя или другие родители когда-нибудь делали замечания о вашем ребенке, после которых вам становилось стыдно?», «Как часто вам кажется, что ваш ребенок в сравнении с другими детьми выглядит неухоженным или неопрятным?», «Вы когда-нибудь пренебрегали стиркой, отбеливанием, починкой или глажкой одежды вашего ребенка ввиду временны´х ограничений?», «Казался ли ваш ребенок грустным или тревожным по неизвестным вам причинам?», «Вы можете вспомнить момент, когда казалось, что ребенок вас боится?», «Вызывают ли у вас негативные ощущения поведение или внешний вид вашего ребенка?», «Вы когда-нибудь говорили или думали нечто негативное о вашем ребенке?» и проч., – как и было задумано, после одиннадцати часов и шести отдельных раундов наедине с аккуратно составленными анкетами женщины пришли в такое эмоциональное состояние, что данные о позиционировании «Улыбки Экстра» с учетом глубоких материнских фобий и расстройств оказались поистине бесценны… и, на взгляд Шмидта, так и остались незадействованными в рекламной кампании, которую агентство в итоге продало «Проктер & Гэмбл». Дарлин Лилли впоследствии говорила, что ей хотелось обзвонить всех женщин из Фокус-групп, извиниться перед ними и сообщить, что в эмоциональном смысле их просто-напросто подставили и замучили.

В число других продуктов и агентств, над бренд-кампаниями которых работала полевая команда Терри Шмидта и Дарлин Лилли в «Команде Δy», входили: вафли «Даунифлейк» для «Д’Арси Масиус Бентон энд Боулс», диетическая кола без кофеина для «Адс Инфинитум США», «Эвкалиптаминт» для «Прингл Диксон», гражданская бизнес-страховка для «Краутхаммер-Джейнс/SMS», «Особое экспортное» и «Особое экспортное лайт» компании «Джи Хейлеман Брюинг» для «Байер Бесс Вандерваркер», персональная сигнализация «ХелпМи» от «Виннер Интернейшнл» для «Ризмайер Шеннон Белт», комфортные перчатки «Изотонер» для «PR Коджент Партнерс», «Северная туалетная бумага» для «Ризмайер Шеннон Белт» и новый назальный спрей «Назакорт AQ» от «Рейн-Пулен Рорер» – также для РШБ.