Виолетта Лосева - ВОЗРАСТ БОХО. «Детка, давай постареем вместе», «Отдайте мне меня», «Соломенное танго, или Лето в шерстяных носках».

Бренд – это, прежде всего ассоциация.

Скажи«Пушкин» – тут же возникнет поэзия.

Скажи«Нокия» – тут же возникнет телефон.

Скажи «Кока-кола» – тут же возникнет безалкогольный напиток.

Хотя, и здесь есть нюансы.

Спроси современного (не очень хорошо воспитанного) школьника «С чем у тебя ассоциируется слово Пушкин», и в ответ можно услышать все, что угодно, вплоть до СССР. Однако это не лишает Пушкина брендовых характеристик. Господи, прости…

Спроси 80-летнюю старушку что такое Нокия, она пожмет плечами.

Спроси у аборигена Новой Зеландии что такое кока-кола, он не будет этого знать. А если тот же вопрос задать человеку, который сидит на диете или ведет самый правильный образ жизни, в ответ можешь услышать «отрава». Тоже ассоциация, между прочим.

Это значит в понятие бренд включена, так называемая целевая аудитория бренда. Не просто ЦА, а именно ЦА бренда.

Почему я подчеркиваю это?

Дело в том, что я могу не читать Пушкина (то есть не быть потребителем, о, Господи, его поэзии), но ассоциация с поэзией у меня возникнет все равно.

Я могу пользоваться телефоном марки Самсунг, но не скажу, что Нокия – это сковородка.

Я могу отчаянно не любить кока-колу, но я точно знаю, что это напиток, который любит молодежь и который хорошо утоляет жажду, например.

То есть я могу не быть реальным или потенциальным потребителем продукта, но я все равно являюсь целевой аудиторией этого бренда.

Облик бренда меняется со временем, с развитием новых технологий, с появлением новых имен, продуктов, услуг и процессов.

Мы можем услышать фразу «У Пети айфон, а у Васи – старенькая Нокия». И никто не усомнится в том, что Вася обладает не подержанной машиной, не престарелой родственницей с таким странным именем, а именно телефоном. Причем, не самым модным в наше время.

Если мы слышим фразу «Нокия – это отстой», то мы сразу же понимаем о каком отстое идет речь, да простит меня Нокия, к которой я отношусь с огромным уважением.

Я не случайно для примера взяла Пушкина, Нокию и Кока-колу, то есть слова (понятия, названия), которые знают, практически, все, и от которых НЕПРОИЗВОЛЬНО рождаются ассоциации. Мы не берем в данном случае в расчет совсем пожилых людей, которые предпочитают телефон с диском, вегетарианцев, которые пьют только дистиллированную воду, и невоспитанных детей, которым не рассказали кто такой Пушкин.

То есть примерами у нас были (скажем так) всемирные бренды.

Бренд может быть и брендом в одной, отдельно взятой стране. Пока что говорим о географии.

Например, Кличко.

Кличко для мира – это бокс.

Кличко для Украины – это бокс плюс мэр Киева.

Кличко для киевлян – это мэр, который…. Тут продолжать можно долго.

Или, например, возьмем сеть магазинов:

Если я говорю «я была в Сельпо», для любого украинца становится ясным, что я была продуктовом супермаркете, а не в музее или в парке. Если же такая фраза прозвучит для не-украинца, то ему нужно объяснить, что такое Сильпо.

С другой стороны, такая история не произойдет с названием Ашан или Метро, которые существуют и работают в том числе и за пределами Украины.

Бренд может быть и отраслевым.

Например, Мишлен (Michelin).

Какие у вас ассоциации?

Те, кто увлекается кулинарией или причастен каким-то образом к ресторанному бизнесу, а сегодня (с легкой руки Эктора Хименеса Браво) и многие другие, поймают себя на мысли… Звезда Мишлен… Награда, которая присваивается повару или ресторану… Высокая кухня и так далее.

И, в то же время…

Те, кто не только умеет включать зажигание, а и хоть немного занимается своим автомобилем, как минимум свяжут это с… Резина Мишлен. Шины Мишлен. Широкий ассортимент автомобильных шин…

То есть бренд может жить в определенной отрасли. И только в этой отрасли он является брендом.

Таким образом, нанизываем еще один кружок на нашу пирамиду:

Бренд – это:

Ассоциация

Аудитория

География

Область (или отрасль)

В некоторых источниках можно найти такое понятие, как востребованность бренда.

Дело в том, что само понятие бренд стоит на стыке психологии и коммерции в самом широком понимании. Считается, что бренду можно искусственно присвоить какие-то характеристики, которые, якобы, будут востребованы потенциальным потребителем и будут вызывать нужные ассоциации, и, соответственно…

Нет, никаких «соответственно». Нужные ассоциации и всё. Ставим точку.

Почему точку нужно поставить именно здесь?