Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Вероятно, среди трех нововластных лидерских умений, представленных в этих историях, труднее всего овладеть умением формировать ценности и модели поведения, выходящие за пределы вашей зоны контроля. Для Леди Гаги эти ценности — доброта, разнообразие, толерантность. Комсток взращивала новую корпоративную культуру активного экспериментирования. Пу поддерживала идеи гордости, достоинства, желания бороться с неравенством, а не принимать его как неизбежное зло.

Не все добиваются успеха на этом пути. Далее мы рассмотрим резкий контраст между двумя подходами к лидерству на примере весьма сложной проблемы — расовой. Один подход — самый что ни на есть нововластный, от второго же несет старой, очень старой властью. Результаты их применения оказались очень разными.

«Всё началось с одного голоса» [489]. Это первые слова пресс-релиза сети Starbucks, объявляющей о старте кампании Race Together [55] Игра слов, которую можно перевести как «Вся человеческая раса вместе» или «Устроим гонку вместе». . Далее говорится: «На фоне трагедий с расовым подтекстом, происходящих по всей стране, председатель совета директоров и генеральный директор Starbucks не мог оставаться безмолвным наблюдателем. Говард Шульц выразил свою озабоченность в беседе с партнерами (сотрудниками) сиэтлского офиса компании и начал дискуссию о расовых проблемах в Америке».

Чтобы объяснить, какой он видит кампанию Race Together, Шульц выложил шестиминутное видео, где он произносит закадровый текст, а на экране появляются принадлежащие к различным расам сотрудники сети, которые участвуют в форумах компании, посвященных этой инициативе. «В последние несколько недель я ощутил бремя личной ответственности не только за нашу организацию, но и вообще за происходящее в Америке», — заявил Шульц [490].

Затем он призвал своих бариста выводить хештег #RaceTogether на бумажных стаканчиках кофе и вовлекать посетителей в беседы о расовых вопросах, стоящих перед Америкой. Шульц, белый миллиардер из поколения беби-бумеров, скликал под свои знамена армию молодых низкооплачиваемых сотрудников своей сети, значительная доля которых не принадлежит к белому большинству. Он просил, чтобы они — за те сорок пять секунд, в течение которых нагревается молоко для «двойного обезжиренного соевого латте со специями», — находили время для разговоров. Пожалуй, история Америки не помнит более неуклюжей попытки устроить общественную дискуссию.

На это предложение последовала быстрая и жесткая реакция. Пользователь Twitter @IjeomaOluo указал: «Быть бариста и так трудно. А тебе еще говорить про #RaceTogether с дамочкой в штанах от Lululemon, сыпля ей тыквенную приправу, полная жесть» [491]. А вот как об этом пишет @ReignofApril: «Не знаю, чем думали в @Starbucks. У меня нет времени объяснять вам про четыреста лет угнетения, я на поезд опоздаю» [492]. Коллективная отповедь оказалась настолько резкой и массовой, что глава подразделения Starbucks по связям с общественностью предпочел уйти в тень и временно удалил свой Twitter-аккаунт. Эта история затмила всю повестку ежегодного совещания руководства Starbucks, которое проходило как раз после запуска пресловутой кампании. Недели через две Starbucks завершила кампанию — «как и планировалось» [493]. Но было очевидно, что она прошла совсем не по плану.

Шульц поднял важный вопрос, заслуживающий общенародного внимания, хотя было бы куда безопаснее просто запустить очередную «мягкую и пушистую» кампанию, призывающую к правильной переработке вторсырья. Но его инициатива стала потрясающим примером того, как даже вполне благонамеренный лидер может совершенно неправильно воспринять эти три С — сигнализирование, структурирование, строительство.

«Мы допустили тактическую ошибку. Ну и что? — заявил Шульц в интервью журналу Fast Company , отвечая на вопрос о Race Together. — Мы все равно движемся вперед» [494].

Но это было нечто большее, чем просто тактическая ошибка.

Эта кампания, уже начиная с пресловутого шестиминутного видеоролика, была целиком сосредоточена вокруг самого Говарда. Его выставляли каким-то героическим вождем, отважно поднимающим вопрос, который не решились бы затронуть руководители других компаний. Потом он привлек к своей инициативе другого белого миллиардера — Ларри Крамера, издателя USA Today , — чтобы разместить в его газете свою статью, пропагандирующую кампанию (над текстом размещалось фото Шульца) [495].