Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

BrewDog — шотландский стартап, который произвел настоящую революцию в своей отрасли (и способствовал ее развитию) благодаря смелым и остроумным экспериментам — как в собирании денег и базы поддержки, так и в самом пивоварении.

Все началось в 2007 году, когда два 24-летних энтузиаста Джеймс Уотт и Мартин Дики взяли в банке скромный кредит — 20 000 фунтов. Прорыв они совершили на следующий год, когда решили представить свою продукцию на слепую дегустацию пива — конкурс, проводимый компанией Tesco, крупнейшей в Великобритании сетью супермаркетов. Их сорта пенного напитка заняли первое, второе, третье и четвертое место. Неплохо, правда? Призом для них стал доступ к миллионам британских потребителей [331].

Уотт и Дики помешаны на пиве (как все шотландцы) и очень не любят подчиняться официальным властям (как все шотландцы). Более того, эти проявления шотландского духа проявляются в компании буквально во всем. Газета The Guardian так описывала некоторые из выходок компании BrewDog:

«В частности, они проехали на танке по Кэмден-Хай-стрит; назвали один из сортов своего пива в честь героино-кокаиновой смеси, которая свела в могилу Ривера Феникса и Джона Белуши; спроецировали изображение двух обнаженных основателей компании на здания британского парламента; варили пиво на дне Атлантического океана; сбрасывали на Лондон с вертолета мягкие игрушки; наняли карлика, чтобы он подал в парламент петицию о введении стакана емкостью две трети пинты; в 2011 году они приурочили к бракосочетанию принца Уильяма и Кэтрин Миддлтон выпуск пива, содержащего так называемые природные афродизиаки — такие, как “травяная виагра”, шоколад и горянка [41] По-английски это растение именуется horny goat weed , так что по-русски оно могло бы именоваться «козья похоть». , — и получившего имя “Королевская плодовитость”» [332].

Уотт и Дики сплели воедино свои анархические маркетинговые приемы, умение выстраивать увлекательные сюжеты рекламных кампаний и страстное желание выпускать самое лучшее, самое аутентичное, самое крепкое пиво на рынке [333]. Они так серьезно относятся к своему занятию, что даже взяли на свою шотландскую пивоварню нескольких микробиологов. Они приобрели массу невероятно преданных поклонников, почти сектантов (хотя противники пивоваров обзывают их невыносимыми хипстерами). Сегодня компании принадлежит больше сорока баров по всему миру, от Манчестера до Сан-Паулу [334]. Напитки фирмы BrewDog активно расхватывают: сейчас это наиболее быстро растущий производитель пищевой продукции в Великобритании.

BrewDog, в полном соответствии со своим антиэлитаристским кодексом (и сюжетами своих рекламных кампаний, проникнутых тем же духом), избрал весьма необычный для этого рынка путь развития. Пивовары решили обратиться за помощью к пьяным массам, а не обхаживать элиту, добиваясь у нее уважения. Вместо того, чтобы полагаться на новые банковские займы или венчурный капитал, они собрали деньги (десятки миллионов долларов) у потребителей своего продукта, а заодно стали одними из пионеров «народного акционирования»: 24 000 потребителей стали «совладельцами» компании. (Первые 1329 из этих инвесторов в конце концов получили 2800%-ную прибыль [335] — когда, уже много позже, BrewDog продала значительную долю своих акций одной частной акционерной группе.)

Джеймс Уотт описывает все это с гордостью (вполне оправданной): «Наконец-то рухнули ментальные оковы, которые заставляли мелкие и средние британские компании держаться чинных и неизобретательных традиционных методов сбора средств. Мы распахнули двери в дивный новый мир» [336]. Свой четвертый цикл сбора денег при помощи народного акционирования компания завершила в 2016 году, получив рекордные 19 млн фунтов от десятков тысяч обычных посетителей баров [337]: этих людей BrewDog гордо именует «акционеры-панки» [338].

Чтобы добиться такого невиданного результата, Уотту и Дики пришлось освоить навыки построения сообщества. Став акционером-панком, вы получали приглашение на самую забавную в мире ежегодную корпоративную встречу (в 2015 году на это приглашение откликнулись 6000 инвесторов BrewDog), которая, в сущности, являет собой многолюдную вечеринку со знаменитыми музыкальными группами, где пиво льется рекой. Напиток компании здесь продается со скидкой. На специальной интернет-платформе для инвесторов акционеры-панки могут общаться друг с другом, обсуждая крафтовое пивоварение и жизнь в целом, а кроме того, высказывать мнение о том, как управляется компания. Это создает столь же крепкие связи, как и само пиво, выпускаемое компанией. Мы снова видим, как действует стратегия использования «призов за участие».