Журнал Компьютерра - Журнал «Компьютерра» N 36 от 3 октября 2006 года

Роман Филиппов,

директор по развитию AdRiver/AdMedia/RLE

После кризиса доткомов интерес к поведенческому таргетингу, как и к другим экзотичным веб-концепциям, ослаб. Однако отрасль «выздоравливала», и постепенно интерес к «интеллектуальному» определению пользовательских предпочтений активизировался не только у небольших рекламных сетей, но и лидирующих на рынке доткомов.

В декабре 2005 года на саммите Reuters по медиа и рекламе представители Yahoo заявили, что начинают показывать посетителям баннеры, анализируя маршрут их передвижений по разделам портала. А Google чуть позже зарегистрировал патент, в котором описывается выбор подходящей рекламы в результатах поиска на основе профилей пользователей и истории их активности на портале. Появление соответствующего рекламного проекта стало бы логическим завершением длительной программы по персонализации.

Началось все с появления почтового хостинга Gmail, который по мере накопления достаточного архива пользовательской корреспонденции на сервере давал аналитическим службам портала информационную базу для выявления предпочтений. Затем Google ввел единую систему аутентификации для доступа к персонализированным версиям всех своих сервисов на основе все того же аккаунта Gmail. А последним новшеством стала бета-версия службы «История поиска», в которой помимо доступа к ранее сделанным запросам есть интересный раздел «Тенденции».

Там содержится аналитическая информация, которая, судя по всему, будет одним из основных источников определения пользовательских предпочтений. В этом разделе можно ознакомиться с данными своей поисковой активности в различных службах портала по календарю, а также просмотреть средние показатели по месяцам, дням недели и времени суток. Представлены списки популярных запросов, сайтов и отдельных веб-страниц, на которые пользователь переходил со страницы результатов поиска. Сводные данные по временной активности даны в виде гистограмм, на каждый столбец которых можно кликнуть, чтобы получить подробную информацию о посещаемых ресурсах. Таким образом, в базе Google имеется информация о том, что интересует пользователей в январский четверг до обеда или вечером июльской субботы.

Если добавить к этому анализ корреспонденции в Gmail, получается, что Google уже обладает достаточно мощными возможности для старта поведенческого таргетинга. Возмущаться по поводу приватности не приходится, поскольку подключение «Истории поиска» каждый пользователь осуществляет сам, так что дело это сугубо добровольное, да и накопленные данные можно в любой момент удалить или же отключить сбор информации по отдельным разделам (например, поиск иллюстраций). Теперь Google стоит поторопиться с запуском соответствующего рекламного сервиса, поскольку вслед за Yahoo за пользовательскими предпочтениями стал следить и другой конкурент - MSN.

Ряд рекламных агентств, получивших первый опыт поведенческого таргетинга, среди которых можно отметить как известные западные конторы, вроде 24/7 Real Media, так и отечественные - например, AdRiver, на протяжении последнего года провели немало семинаров для заказчиков, в рамках которых объяснялось, как потратить деньги на «профилирование» пользователей с наибольшей эффективностью. Прежде всего, разумеется, нужно отобрать целевые группы пользователей. При этом достаточно часто не следует ограничиваться одной категорией и стоит попробовать поймать потенциальных клиентов на пересечении нескольких групп. Для того чтобы соблюсти баланс между широтой охвата и точностью таргетинга, для каждой из выбранных аудиторий указываются уточняющие параметры - например, регламентируется частота посещения сайтов или переходов по баннерам той или иной тематики.

Зацикливаться исключительно на поведенческом таргетинге без особой необходимости тоже не стоит, поскольку такие сервисы дают хорошую отдачу преимущественно в сочетании с другими видами фокусировки. Обычно «профильная» реклама используется для нанесения окончательного «удара» по потребителю, то есть провоцирует его непосредственно на покупку сразу после показа баннера. Поведенческие методы также хорошо зарекомендовали себя при реагировании на действия пользователя на сайте рекламодателя (так называемый ретаргетинг). Главными признаками «созревания» потребителя для приобретения рекламируемого продукта служат неоднократное посещение определенных сайтов или их разделов и соответствующие запросы в поисковых системах.