Коллектив Авторов - Цифровой журнал «Компьютерра» № 162

Задумайтесь: новый смартфон сегодня легко стоит за 20 тысяч рублей. Для России это серьёзная сумма: не каждый россиянин столько зарабатывает в месяц! Можно ли логически обосновать такую покупку? Да, смартфон — это уже не телефон, это и интернет-терминал, и фотоаппарат с видеокамерой, навигатор, плеер, игровая приставка. Если суммировать стоимость устройств, которые нам пришлось бы таскать с собой чтобы получить эквивалентную функциональность, цифра в двадцать килорублей покажется даже скромной. Но вспомните, когда вам требовалось брать всю эту кучу электроники разом?

Что ж, тогда, вероятно, мы платим за удобство иметь при себе полный арсенал медиаустройств? Но в этом случае круг замыкается: для чего вам модель 2013 года, если и прошлогодняя умеет всё то же самое (понаблюдайте, как мучительно обозреватели-железячники пытаются уловить разницу фотоснимков, сделанных HTC One c «ультрапикселями» и пятым Айфоном)?

Так почему же мы продолжаем покупать? Боюсь, ответ вам не понравится (и с удовольствием приму аргументированные возражения): мы покупаем ненужные вещи, потому что следуем привычке, выработанной в нас производителями. Мы давно уже платим не за функционал, а за эфемерную мечту, сопровождающую тот или иной продукт. Автомобиль? Независимость. Сигарета? Авторитет. Смартфон? Свобода, успех, «высокие технологии». Хуже того, мы покупаем ещё и потому, что нам нравится покупать. А всё вместе это именуется заморским словом «консюмеризм».

Истоки этого феномена принято искать в начале XX века, в работах Эдварда Льюиса Бернейса, шедшего по стопам ранних теоретиков психологии толпы и Зигмунда Фрейда (чьим племянником он был). Австрияк по происхождению и американец по паспорту, Бернейс вошёл в историю как один из основателей науки PR — связей с общественностью. Термин, впрочем, изобрёл не он, да и сам всегда предпочитал другое слово — пропаганда — использовать которое, правда, приходилось с опаской из-за сохранившегося и поныне негативного политического подтекста. Бернейс оставил после себя несколько книг (в том числе одноимённую «Пропаганду»), десятки интереснейших историй и бесчисленное множество последователей. Увлекательно и быстро познакомиться с его опытами над толпой можно через документальный фильм « Век эгоизма», снятый BBC. Не все, правда, согласны считать его мессией, кое-кто из современников даже называл Бернейса просто хвастуном, но никто не оспаривает его энергии и фантазии.

Бернейс предположил, что толпу легче заставить принять определённую точку зрения, если манипулировать людьми незаметно для них самих, в том числе на уровне бессознательного (вот где пригодился дядюшка Фрейд). Типичным образчиком такой PR-атаки считается его работа для American Tobacco Company, сделавшая Эдварда богатым человеком — и сломавшая существовавшее до 30-х годов предубеждение против женщины с сигаретой. В Америке 20-х слабый пол не имел морального права курить в общественном месте: появиться на людях с сигаретой в зубах было равноценно тому, чтобы выйти на улицу голой. Надеясь расширить рынок за счёт женской аудитории, производитель Lucky Strike нанимает Бернейса — и тот организует беспрецедентную акцию. 1 апреля 1929 года на традиционном пасхальном параде группа нанятых девушек не скрываясь зажигают свои сигареты. «Это — наши факелы свободы», объясняют они ошарашенным журналистам. Скандал, газеты наперебой смакуют солёные подробности.

Что видят мужчины? Попрание общественных норм. Но что видят женщины? Независимость, равенство, а если верить фрейдистам — то и подсознательную параллель между продолговатым предметом в своих руках и символом мужской силы. Одновременно была проведена массовая рекламная кампания, бьющая по нескольким близким «болевым точкам»: женщина с сигаретой как хозяин в доме, сигарета как способ похудеть и т.п. Результат: двукратное увеличение доли женщин среди покупателей сигарет за следующие шесть лет!

Совершенно так же Бернейс формировал имидж кандидатов в президенты и желание народа финансировать участие в Первой мировой, помогал продавать бекон (оплатив «независимое медицинское исследование» и направив его результаты врачам же) и продвигал русский балет (заставив обывателя поверить в увлекательность этого специфического искусства). Он же, говорят, помог автопроизводителям представить автомобиль не как средство передвижения (прости, Генри!), но как очередной эквивалент мужского начала. Покажите потенциальному покупателю не авто, а женщину, простите, исходящую соком от вида мужчины за рулём — и дело в шляпе!