Эли Паризер - За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Сейчас ретаргетированием пользуются рекламодатели, но нет никаких оснований думать, что издатели и поставщики контента упустят такую возможность. Ведь если Los Angeles Times знает, что вы фанат блогера Перес Хилтон, редактор может поставить интервью с ним на главную страницу своего сайта в вашей персонализированной версии. Тогда вы с большей вероятностью останетесь на сайте газеты и кликнете на какой-нибудь еще материал.

Все это означает, что ваше поведение теперь — товар, крохотный элемент рынка, обеспечивающего платформу для персонализации всего Интернета. Мы привыкли думать об Интернете как о наборе двусторонних отношений: вы управляете своими взаимодействиями с Yahoo отдельно, а с вашим любимым блогом — тоже отдельно. Но за кадром Сеть становится все более интегрированной. Компании понимают, что делиться данными — это прибыльное дело. Благодаря Acxiom и рынку данных сайты могут выводить на первый план самые подходящие для вас продукты и шептаться о вас между собой за вашей спиной.

Погоня за релевантностью обеспечила восхождение нынешних интернет-гигантов, и она мотивирует компании накапливать все больше данных о нас и незримо корректировать наши онлайн-впечатления. Она меняет саму ткань Сети. Но, как мы увидим, последствия персонализации в сфере потребления новостей, для принятия политических решений и даже нашего образа мышления будут еще более радикальными.

Здание № 1 компании Microsoft в Маунтин-Вью, Калифорния, представляет собой низкий длинный серый ангар. Находясь рядом с ним, вы практически слышите подвывание ультразвуковой системы безопасности; мешают этому лишь проносящиеся по шоссе 101 автомобили. В одну из суббот 2010-го на большой парковке перед зданием можно было заметить несколько десятков BMW и Volvo…

Внутри, в коридорах с бетонными полами, кишмя кишели руководители компаний. Одетые в джинсы и водолазки, они обменивались за кофе визитками и историями о сделках. Большинству не пришлось ехать далеко: их стартапы базировались поблизости. Над тарелкой с плавленым сыром зависла группа менеджеров из фирм по обработке данных вроде Acxiom и Ехрепап. Они прилетели из Арканзаса и Нью-Йорка накануне вечером. «Симпозиум по социальным графам» насчитывал меньше сотни человек, но на нем тем не менее присутствовали все основные лидеры и корифеи рынка таргетированной рекламы.

Раздался звонок, участники встречи разбежались по аудиториям, где одна из дискуссий быстро превратилась в ожесточенный спор о «монетизации контента». Картина, по общему мнению присутствующих, выглядела не слишком радужно для печатных СМИ.

Общие контуры ситуации прорисовывались для любого внимательного человека: Интернет нанес ряд опаснейших ударов по бизнес-модели газет, и любой из них мог оказаться смертельным. Craigslist начал бесплатно публиковать частные объявления, и 18-миллиардный рынок вылетел в трубу. Онлайн-реклама не компенсировала падения доходов. Вспомните знаменитую фразу одного из первопроходцев рекламы: «Половина денег, что я трачу на рекламу, уходит впустую, — только я не знаю, какая именно» [98] John Wanamaker. U. S. department store merchant, as quoted in Marilyn Ross and Sue Collier, The Complete Guide to Self-Publishing. Cincinnati, OH: Writer's Digest Books, 2010, 344. . Но Интернет перевернул эту логику с ног на голову: руководствуясь CTR [99] От англ. clickthrough rate . Один из главных показателей эффективности интернет-рекламы — отношение числа кликов на баннер (рекламное сообщсние) к числу его показов. Прим. пер. и другими показателями, компании внезапно смогли выяснить, какую именно половину рекламных денег они выбрасывают на ветер. А когда оказалось, что реклама работает не так здорово, как обещали представители отрасли, рекламные бюджеты были урезаны. В то же время блогеры и журналисты-фрилансеры начали упаковывать и производить новостной контент бесплатно, что побуждало газеты делать то же самое в онлайне.