Эли Паризер - За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Однако прибыль обоих бизнесов зависит от одного и того же: точно нацеленной, высокорелевантной рекламы. Контекстная реклама, которую Google размещает рядом с результатами поиска на веб-страницах, — это единственный значимый источник дохода компании. И хотя финансовая информация Facebook не раскрывается, инсайдеры отмечали, что реклама находится в центре его коммерческой модели. У Google и Facebook разные точки старта и разные стратегии — одна компания отталкивается от отношений между фрагментами информации, другая от отношений между людьми, — но в конечном итоге они конкурируют за одни и те же рекламные деньги.

С точки зрения рекламодателя вопрос прост: какая компания сможет обеспечить наибольшую прибыль? И вот здесь как никогда актуальна тема релевантности. Массивы данных, накопленных Facebook и Google, имеют две области применения. Пользователям они помогают получать нужные именно им новости и результаты. Рекламодателям же — искать потенциальных покупателей. Компания, у которой данных больше и которая применяет их с большей пользой, получит больше рекламных доходов.

Это подводит нас к патовой ситуации: в некий момент пользователи становятся настолько привязаны к технологии, что, даже если конкуренты предложат более совершенный сервис, переход на него оправданным не будет. Если вы пользователь Facebook, только представьте, каково это: перейти в другую социальную сеть, даже если она предложит гораздо больше возможностей. Вероятно, потребуется много времени и усилий, и воссоздание профиля пользователя, загрузка всех картинок и усердный ввод имен друзей окажутся чрезвычайно нудным делом. Вы «подсели». Gmail, Google Talk, Google Voice, Google Docs и еще несколько продуктов — также часть тщательно выстроенной кампании, нацеленной на то, чтобы приковать к этой системе. Исход битвы между Google и Facebook зависит от того, кто из них сможет привязать к себе больше пользователей.

Динамику этого процесса описывает закон Меткалфа [87] Боб Меткалф — изобретатель протокола Ethernet, позволяющего соединять разные компьютеры. Прим. ред. , который гласит, что полезность Сети увеличивается нарастающими темпами по мере добавления каждого нового пользователя. Нет особого смысла в факсе, если он у вас одного, но если у каждого, с кем вы работаете, есть такой аппарат, то не иметь его крайне невыгодно. Привязывание пользователя к технологии — оборотная сторона закона Меткалфа: Facebook во многом полезен именно потому, что им пользуются все. И понадобится немало управленческих ошибок, чтобы это ключевое обстоятельство изменилось.

Чем чаще пользователи посещают сайт, тем проще убедить их заходить на него под своим логином. А когда вы постоянно находитесь в системе, компания может отслеживать информацию о вас, даже если вы ушли с ее сайта. Если вы зашли в Gmail, а потом на сайт, использующий рекламную службу Doubleclick, принадлежащую Google, этот факт может быть «привязан» к вашему аккаунту Google. И, отслеживая cookie-файлы, которые эти сервисы устанавливают на вашем компьютере, Facebook или Google могут показывать на сторонних сайтах рекламу с учетом вашей личной информации. Весь Интернет может стать платформой для Google или Facebook.

Причем Google с Facebook — далеко не единственные. Ежедневная битва за сферы влияния между ними занимает многочисленных бизнес-журналистов и выливается в гигабайты болтовни в блогах; однако в этой войне открывается мощный третий фронт. Хотя большинство участвующих в нем компаний находятся вне поля зрения публики, именно они в конечном итоге могут определить будущее персонализации.

Охота за сообщниками террористов, устроивших «11 сентября», была одной из самых изматывающих в истории. Непосредственно после нападений масштаб заговора был неясен. Есть ли другие, еще не обнаруженные террористы? Насколько велика сеть, организовавшая атаки? ЦРУ, ФБР и масса других ведомств трое суток работали круглосуточно над обнаружением новых заговорщиков. Полеты самолетов по всей стране были остановлены, а аэропорты закрыты.

Помощь пришла, откуда не ждали. 14 сентября ФБР опубликовало имена террористов, захвативших самолеты, и просило — умоляло — любого, имевшего информацию о преступниках, поделиться ею. В тот же день позвонил Мэк Макларти, бывший чиновник Белого дома, который теперь входит в совет директоров малоизвестной, но чрезвычайно прибыльной компании под названием Acxiom.

Как только имена террористов были опубликованы, Acxiom стала искать их в своих колоссальных банках данных, которые занимают два гектара площади в крошечном городе Конуэй, Арканзас. И компания обнаружила весьма интересную информацию. Более того, оказалось, что она знает об 11 из 19 заговорщиков больше, чем все правительственные ведомства США — включая их предыдущие и последние адреса и имена их соседей по квартире [88] Richard Behar. Never Heard of Acxiom? Chances Are It's Heard of You. Fortune, Feb. 23, 2004, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2004/02/23/362182/index.htm. .