Антон Попов - Блоги. Новая сфера влияния

Выводы и рекомендации

1. Непонятно, почему были выбраны только «тысячники», и только в ЖЖ. Необходимо нанимать блоггеров с более узкой специализацией, имеющей отношение к теме анонсируемого события.

2. Хотя суммарный охват СМИ был очень большим, бренду это мало что дало. Даже на тизерном этапе необходимо вводить элементы бренда, чтобы не потерять связь с событием.

3. Тема должна быть богатой, чтобы можно было ее развивать и рассматривать под разными углами достаточно долго.

4. Тизерный этап кампании нельзя затягивать, иначе внимание пользователей переключится на что-то другое либо кто-то догадается о развязке. Тогда не получится эффектной кульминации.

5. Высок риск разочаровать аудиторию при переходе от захватывающего начала к обыденному и откровенно рекламному завершению кампании.

Также вирусный механизм может быть основан на разделении задания между несколькими пользователями или на создании условий, в которых участникам цепочки выгодно помогать друг другу.

Видео – один из наиболее привычных и понятных для людей из бизнес-среды рекламных форматов. Оно затрагивает несколько органов чувств, что повышает его влияние на потребителей. В последнее время стало легко хранить видеоролики в Сети и вставлять ссылки на них в блоги. Налицо большие перспективы по использованию видео как одного из инструментов для распространения вируса. Например, тот же Miller размещал видео на YouTube (видеохостинг, пользователи которого готовы смотреть необычные ролики и даже ждут их).

Но заставить людей смотреть, размещать в блогах и отправлять друг другу ссылки на вирусное сообщение не так-то просто. Те, кто заранее называет видео «вирусным», лукавят. Просчитать эффект заранее можно, гарантировать ничего нельзя. Лучше потратить рекламный бюджет на что-нибудь другое, чем совершить хоть один из смертных грехов вирусного маркетинга.

1. Сделать банальность. Изучите список самого популярного вирусного видео на сайте viralvideochart.com. Там нет банальностей.

2. Прикидываться, будто вы ничего не рекламируете. Это относится ко всем типам блог-записей. К видео тоже.

3. Полагаться на удачное производство ролика. Переложить ответственность на режиссера или оператора проще всего. Но нужен-то именно вирусный эффект. Лучше семь раз подумать над идеей, прежде чем нанимать съемочную группу.

4. Навязывать потребителям ролик, вместо того чтобы вовлечь их в диалог . Google попросил абонентов своего почтового сервиса снимать и присылать ему фрагменты путешествия конверта с логотипом Gmail (точнее, момент, когда пакет передают из рук в руки). Отдельные кусочки затем были склеены в полноценный ролик. Браво!

5. Делать вирусное видео, потому что все так поступают. Стратегия me too никогда не приводила к лидерству.

6. Ставить нереальные цели и давать неверные оценки превращения зрителей в клиентов . Если бы производитель блендеров Blendtec сразу поставил перед собой цель увеличить продажи на 200 %, то вряд ли достиг бы ее с помощью видеороликов. Однако он добился своего! (См. главу «Прыжки и падения по выходным» в разделе «Академия блогословия».)

7. Наплевать на предыдущие пункты и давать рекламу по-прежнему.

У вирусной эпидемии есть пятый, очень важный элемент – отслеживание того, как распространяется ваш вирус. Или не ваш!

Помните притчу о том, что сломать веник трудно, а отдельный прутик – легко? Теперь представьте: прутики общаются между собой и влияют на то, куда будет мести веник. Такова невероятная сила социальных сетей. Они могут как вымести вас с рынка, так и расчистить вам дорогу.

Например, один блоггер разместил у себя видеозапись того, как он шариковой ручкой вскрывает велосипедный замок Kryptonite. Эта тема была понятна и любопытна всем владельцам велосипедов, ее было легко скопировать (достаточно дать ссылку на ролик или скопировать его к себе). Таким образом, видео быстро распространилось по сети, а через десять дней в T e New York Times вышла статья на тему ненадежности велосипедных замков фирмы Kryptonite Bike Lock. Что было дальше? Обвал ее продаж.

Что делать, когда сила блогосферы обернулась против вас? Во-первых, обязательно извиниться. Если негатив удалось быстро снять, вероятность того, что раздосадованный поначалу клиент впоследствии пойдет к вам, возрастает на 30 %. Во-вторых, постараться поскорее разобраться в проблеме. Возможно, у блоггера был неисправный замок или замки других компаний он мог вскрыть так же легко. Так или иначе, у вас должен быть план PR-мероприятий на случай форс-мажора.