Антон Попов - Блоги. Новая сфера влияния

Наверное, вы уже поняли, что неправильно оставлять блоггеров за бортом ваших маркетинговых мероприятий. Но как включить эту когорту разнокалиберных личностей в маркетинговые коммуникации?

Информация дешевеет, а стоимость управления ею растет. Главное в управлении информацией на форумах и в блогах – методичная и планомерная работа. Нельзя с наскока завоевать признание: нужно заслужить доверие в каждом сообществе, которое представляет для вас интерес, либо заручиться поддержкой уважаемых сетевых деятелей. Но они потому и являются уважаемыми, что не продаются. Станешь ангажированным – утратишь доверие, а значит, и часть читателей. Блоггеров нужно привлекать не только и не столько деньгами. Сделайте их своими союзниками, пусть они хоть косвенно, но участвуют в ваших бизнес-процессах.

Это blogger relations, или «связи между людьми». Чувствуете, как от предлога меняется суть термина? BR – это совсем не PR! Изучите принципы общения между блоггерами. Уделите этому время, и тогда общение будет взаимовыгодным, а результат – поразительным.

Итак, советы.

1. Читайте блог, прежде чем обратиться к его автору. Постарайтесь понять, почему блог нравится читателям. Постарайтесь понять мотивацию автора.

2. Выбирайте только тех блоггеров, которые пишут по вашей теме (разбираются в отрасли). Проведите настоящее расследование и найдите тех, кто нужен вам и кто будет рад вам помочь.

3. Комментируйте записи в дневнике или иным образом налаживайте отношения с блоггером, до того как предложить ему свою информацию. Создание доверительных отношений требует времени и заботы.

4. Если вы оставили комментарий со ссылкой на ваш собственный блог, заранее заполните свой профиль достоверной личной информацией: так вам будут доверять больше, чем если вы останетесь анонимом или будете скрываться под никнеймом.

5. Начиная общение с блоггером, не скрывайте, на кого вы работаете и чего вы хотите достичь. Честность при знакомстве позволит как минимум не получить негативный отзыв.

6. Блоггеры пишут только о том, что им интересно и что нравится их читателям. Поэтому делитесь с автором информацией, которая будет любопытна аудитории блога.

7. Не ввязывайтесь в конфликты, если, конечно, вам не нужен конфликт.

8. Сообщайте точную информацию о компании, избегайте «рекламных» текстов. Факты о компании не так сложно проверить, а прилагательные в превосходной степени и фразы типа «Лучшая компания, десять лет на рынке» не интересны никому, кроме вас. Блоггерам – точно не интересны. (См. также главу «Язык читателей» в разделе «Академия блогословия».)

9. Берегитесь спама, не рассылайте всем блоггерам одно и то же письмо, которого они не ждали. Это не относится к вирусным сообщениям, которые сложно персонализировать.

10. Если в ответ на вашу рассылку кто-то написал, что больше не желает получать такие письма, удалите его из списка рассылки: не нужно испытывать терпение блоггера.

11. Не злоупотребляйте расположением блоггера. Во-первых, не бывает универсальной репутации, и если ваше сообщение о новых услугах было хорошо воспринято читателями, это не значит, что в том же блоге нужно размещать финансовые результаты компании. Во-вторых, не пользуйтесь слишком часто одним и тем же блогом для распространения своей информации.

12. Не ограничивайтесь готовым пресс-релизом. Предоставьте блоггерам доступ к широкому кругу внутренней информации: графикам, фотографиям, цифрам и ссылкам на видео – и аудиофайлы, блоги сотрудников компании. В крайнем случае, если у вас уже есть пресс-релиз, дайте ссылку и на него наряду с другими источниками.

13. Как и многие журналисты, некоторые блоггеры любят первыми публиковать интересные сведения и падки на эксклюзив. Не отказывайте им в удовольствии.

14. Приглашайте блоггеров на конференции, экскурсии по офису, встречи с руководителями компании.

15. Уважайте авторов. Если вам захотелось перепечатать информацию из блога, спросите разрешения и поставьте ссылку на первоисточник.

16. Иногда стоит дать возможность блоггерам самим отыскать сведения о вас. Пусть блоггер сам приложит усилия для получения сведений о деятельности крупной известной компании. Если для того, чтобы добыть информацию, нужно преодолеть некоторое сопротивление, ее ценность в глазах блоггера повышается.

17. Иногда PR-специалист не лучшая персона для взаимодействия с блоггером. Автору специализированного блога проще общаться с профильным специалистом, а не с «переводчиком». Технарь скорее найдет общий язык с другим техническим специалистом, чем с продавцом или маркетологом. Всем сотрудникам, общающимся в блогах, необходимо понять, что они выходят на прямой контакт с потребителем и от их слов зависит восприятие компании и торговой марки на рынке. Найдите таких людей у себя в компании и дайте им пообщаться с блоггерами напрямую.