Марк Малсид - Google. Прорыв в духе времени

Антонелла Пизани, топ-менеджер Gateway, Inc., производителя компьютерной и электронной техники, участвовала в торгах онлайн-аукциона Google каждый день. Она считает себя специалистом по управлению инвестициями, но специализируется не на акциях и облигациях, а на вводимых в окно поиска словах и словосочетаниях. Антонелла стремится увеличить рекламный бюджет своей компании на интернет-рекламу. Пизани принимала участие в торгах, к примеру, и по словосочетанию «цифровой фотоаппарат», и по словосочетанию «цифровые фотоаппараты». Стоимость одного клика для первого в среднем составляла 75 центов, а для второго – 1, 08 долл. Это различие, по ее словам, было обусловлено тем, что потребители, которые набирают в строке запроса вариант во множественном числе, чаще приобретают товар. Знание таких нюансов – а оно приходит со временем – и отличает победителей торгов от остальных участников. Вместе с тем правила аукциона предельно просты, а потому поучаствовать в торгах может любая компания.

Концепцию онлайн-аукциона разработала не Google. Это сделала Overture – поисковик, приобретенный Yahoo! конкурент Google.

Но пока иск о сходстве систем, поданный Overture, рассматривался в судебных инстанциях, виртуальная аукционная площадка Google привлекала все новых и новых участников, принося компании все больше прибыли.

В рамках этого электронного аукциона в торгах принимают участие самые разные компании, тратящие от сотен до миллионов долларов ежеквартально. Именно участники аукциона определяют стоимость размещения рекламного объявления для конкретного слова или словосочетания. Google не устанавливает фиксированные расценки на рекламу, как это делают телеканалы и газеты. Так как система функционирует по принципу самообслуживания, а стартовые цены на слова (словосочетания) минимальные, в торгах могут участвовать даже маленькие фирмы. Семейное предприятие изначально имеет такие же шансы заявить о себе миллионам пользователей, как и 500 крупнейших компаний из списка журнала Fortune.

Большинство компаний на рекламу тратили вдвое больше средств, чем было нужно, поскольку не могли определить, какая же «половинка» из статьи расходов лишняя. Google, внедрив свою «умную» технологию, эту проблему решила. Поскольку в ходе торгов формируется стоимость размещения рекламного объявления за один клик, фирма может определить степень эффективности своей рекламной кампании, подсчитав, сколько из пользователей, щелкнувших по ее объявлению, приобрели товар. (П о рекламной ссылке пользователь обычно попадает на веб-страницу, где можно заказать товар.) Если рекламные объявления трансформируются в реальные заказы, компания может увеличить максимальную сумму за конкретное слово (словосочетание) или включиться в торги по другим словам (словосочетаниям); если же рекламные объявления не привлекают пользователей, они могут быть смещены на более низкие позиции в колонке или же вообще сняты.

На круглосуточном онлайн-аукционе Google стартовая цена для слова (словосочетания), вводимого в строку запроса, составляет 5 центов. В ходе торгов цена растет или падает – в зависимости от того, какие компании участвуют в торгах в конкретный момент, стремясь добиться более высокой позиции для своего рекламного объявления в колонке на страницах с результатами. Одним из самых дорогостоящих слов было «mesothelioma» («мезотелиома») – раковая опухоль, возникающая вследствие длительного контакта с асбестовой пылью. Цена для этого слова иной раз превышала 30 долларов за щелчок – такие предложения поступали от адвокатов, рассчитывавших с помощью Google приобрести состоятельных клиентов.

Однако победа в торгах еще не гарантия того, что рекламное объявление появится на первой позиции в колонке «Рекламные ссылки». Это одно из множества различий между подходами к размещению рекламы Google и Overture. Google ранжирует текстовые рекламные объявления исходя из двух факторов: суммы, которую компания готова заплатить, и частота переходов пользователей. Таким образом, даже если компания и побеждает в торгах по конкретному слову (словосочетанию), но потребители не реагируют на ее рекламное предложение, оно будет передвинуто ниже. А вот Yahoo! в отличие от Google, гарантирует победителям торгов первые позиции в списке «Рекламные ссылки». «Yahoo! проповедует чисто капиталистический подход: плати больше, и будешь первым, – отмечает Дана Тодд, топ-менеджер интерактивного рекламного агентства. – Google практикует социалистический подход, предоставляя право выбора пользователям».