Марк Малсид - Google. Прорыв в духе времени

«У нас в Googleplex последние две недели только и говорят, что о стратегическом партнерстве с America Online», – писали Брип и Пейдж в очередном письме «друзьям Google». Боб Питмен, новый исполнительный директор AOL Time Warner, в связи с этим заявил: «Google – лидер в сфере поиска информации в Интернете. Мы и в дальнейшем намерены предоставлять абонентам AOL и интернет-пользователям только самые лучшие сервисы и контент, и мы очень рады тому, что наши пользователи получили доступ к поисковой системе Google». Когда стало известно, что Overture проиграла Google сражение за AOL, курс ее акций на фондовой бирже упал почти на треть. «Это важное подтверждение правильности нашей рекламной стратегии и значимости нашей компании как партнера, – отметил Шмидт. – Мне кажется, нас ждут прекрасные перспективы, и от сотрудничества с AOL мы только выиграем».

Эксперт по поисковым системам Дэнни Салливан, глядя па то, как Google обходит Inktomi и Oveture, восхищался ее развитием: «Это большая победа для Google, – заметил он. – AOL же получила все в одном».

Помимо сделки с AOL, Google заключила соглашение о предоставлении услуг по поиску информации пользователям интернет-провайдера EarthLink, а также договор на сумму 100 млн. долл. с поисковым ресурсом Ask Jeeves, согласно которому она в течение трех лет будет размещать на нем текстовые рекламные объявления. Jeeves по-прежнему будет осуществлять поиск своими силами, но сам факт сотрудничества с конкурентом говорил о том, что Google взрослеет. Весной 2002 года компания внедрила новую стратегию отношений с рекламодателями: теперь она взимала с них деньги только в случае, если по их рекламным объявлениям щелкали. Сделала она это для того, чтобы рекламодатели имели возможность отслеживать свои расходы на рекламу. В то же время компания Overture, уязвленная потерей двух важных источников дохода, подала иск о нарушении авторских прав, обвиняя Google в том, что она использует технологию размещения рекламы, разработанную и запатентованную Overture. Google заявила, что иск слабо аргументирован, но Overture все же решила идти до конца. Тем временем тезис о том, что роль Google в общественной жизни существенно возросла, получил реальное подтверждение: в одном из выпусков популярного телешоу на NBC один из героев предложил своему коллеге поискать информацию на Google. В отличие от некоторых других компаний, Google ничего не платила за упоминание в рейтинговой программе.

«История Google – это история продукта, – говорит Стив Кейс. – Среди своих аналогов он лучший. Компания умело популяризировала его, утверждая, что он лучше. Люди пользуются им потому, что он лучше, и говорят другим, что он лучше. Поскольку он сногсшибательный, новый и не похожий на другие, Google сумела привлечь первоклассных инженеров-программистов. Это лучший инструмент поиска информации в Сети. Именно это является главной движущей силой компании».

Многие процессы, связанные с размещением рекламы, ускользают от внимания пользователей. А все происходит так. Компания управляет круглосуточным аукционом, на котором тысячи различных слов и словосочетаний, ежедневно вводимых в окно поиска Google, покупаются и продаются, подобно товарам и услугам. Такое словосочетание, как «pet food» («корм для животных»), может принести 30 центов, тогда как более «денежные» словосочетания – скажем, «investment advice» («консультации по инвестициям») – могут уйти и за три доллара. Стоит отдельно взятое словосочетание столько, сколько тот или иной рекламодатель готов заплатить за то, чтобы его рекламное объявление появилось на странице с результатами поиска. Теперь становится ясно, как Google преобразует клики по рекламным объявлениям в статью дохода.

Компания получает деньги каждый раз, когда пользователь кликает по рекламному объявлению. Однако стоимость размещения текстового рекламного предложения на страницах сайта Google или ее партнеров не устанавливается заранее, а определяется в ходе круглосуточного онлайн-аукциона. Это обеспечивает конкурентную цену по каждому из миллионов рекламных объявлений, появляющихся на ее страницах каждый день, благодаря чему Google зарабатывает больше денег, чем если бы расценки были фиксированными.

Многие компании нанимают специалистов, задача которых состоит в том, чтобы в течение дня принимать участие в торгах. Одни фирмы используют для этих целей определенные программы, другие прибегают к помощи маркетологов, специализирующихся на такого рода аукционах. Весь этот процесс остается невидимым для пользователей Google. Они видят на сайте только рекламные объявления победителей торгов.