Александр Назайкин - Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Копирайтер должен уметь думать, обобщать, анализировать, видеть перспективу, делать прогнозы, находить объяснение чужим и собственным поступкам, людским взаимоотношениям, природным явлениям. Копирайтеру нужно быть отчасти и психологом, и философом – в целом «мыслителем». Если он будет писать никому не интересные, всем известные банальности, то его тексты просто не будут читать.

Интеллект позволяет сохранять объективность, которую ценит аудитория. Для публики важно, чтобы автор не освещал что-либо односторонне, не навязывал одно мнение. Люди хотят видеть как можно более полную «картинку».

Интеллект нужен и писателю, и журналисту, и рекламисту, и спичрайтеру, и рерайтеру.

Интеллект без образования мало чего стоит. Ум всегда подпитывается знаниями. Какое образование должно быть у копирайтера? Конечно, прежде всего ему необходимо обладать знаниями, которые обеспечивают высокий культурный уровень. Уровень, позволяющийся общаться с аудиторией. Таким образом, копирайтер должен иметь достаточные общие знания о науке, культуре, обществе, религии, экономике, политике и т. д.

Как замечает, Джозеф Шугерман, «Бестселлеры пишутся для людей со средним, примерно 8-10 классов, образованием. Журналы и газеты “Time”, “BusinessWeek” и “Wall Street Journal” пишутся для людей, имеющих 11–12 лет образования. У “Геттисбергского послания” и журнала “Reader's Digest” аудитория, как правило, с 10-леткой за спиной» [28] Шугерман Дж . Искусство создания рекламных посланий. – М., 2010. – С. 270. . Копирайтер должен отвечать требованиям и тех, у кого есть за спиной школьное образование, и тех, у кого – более высокое. К. Паустовский замечает по этому поводу: «знание всех соседних областей искусства – поэзии, живописи, архитектуры, скульптуры и музыки – необыкновенно обогащает внутренний мир прозаика и придает особую выразительность его прозе. Она наполняется светом и красками живописи, свежестью слов, свойственной поэзии, соразмерностью архитектуры, выпуклостью и ясностью линий скульптуры и ритмом и мелодичностью музыки… Я не верю писателям, не любящим поэзию и живопись. В лучшем случае это люди с несколько ленивым и высокомерным умом, в худшем – невежды. Писатель не может пренебрегать ничем, что расширяет его видение мира, конечно, если он мастер, а не ремесленник, если он создатель ценностей, а не обыватель, настойчиво высасывающий благополучие из жизни, как жуют американскую жевательную резинку… Писатель, полюбивший совершенство классических архитектурных форм, не допустит в своей прозе тяжеловесной и неуклюжей композиции. Он будет добиваться соразмерности частей и строгости словесного рисунка. Он будет избегать обилия разжижающих прозу украшений – так называемого орнаментального стиля…» [29] Паустовский К . Золотая роза. URL: http://www.klikin.ru/txt/goldrose.html (дата обращения – 12.09.2015)

Например, известный журналист И. Эренбург в своих произведениях призывает на помощь русскую историю и мировую политику, ему помогают Александр Дюма и Шекспир, Жюль Валлес и Герцен, Маяковский и Карамзин, Тургенев и Тютчев, Тихонов и Горький. И это далеко не все писатели, которых цитирует в своей публицистике Эренбург. Еще он вспоминает выдающихся деятелей разных народов: Ленина, Бетховена, Бальзака, Блока, Гейне, Достоевского, Гюго, Менделеева и др.

Без сомнения, создатель текстов должен хорошо представлять себе, как происходит процесс коммуникации, как реагирует аудитория на сообщение, подготовленное копирайтером.

Нужно ли иметь какое-то специальное высшее образование? История и практика копирайтинга уже давно ответили на этот вопрос. С одной стороны, существуют Литературный институт, факультеты журналистики при многих университетах, а одно время существовал даже Институт рекламы. С другой, среди писателей, журналистов и рекламистов полно выдающихся копирайтеров, окончивших совершенно «непрофильные» институты и университеты, как гуманитарные, так и технические. Вузы, обычно, дают именно образование, но не учат писать. За собственно «письмо» «отвечает» профессиональная подготовка: различные специализированные тренинги, книги и обучение в процессе работы. Причем наиболее важным является обучение именно в процессе работы – ежедневная, постоянная практика.

В небольших компаниях и агентствах копирайтеру зачастую приходится все делать самостоятельно: изготавливать иллюстрации, подбирать шрифты, решать вопросы композиции. Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования и т. д. Но такие знания редко дают в институтах и университетах.