Александр Назайкин - Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

2. Чтобы быть в состоянии произносить искренние и справедливые суждения, нужно изгнать из своего ума всякое предубеждение, всякую предвзятость и не требовать, чтобы авторы, о которых мы беремся судить, рабски подчинялись мыслям, которые властвуют над нами, а в противном случае не смотреть на них как на настоящих врагов, с которыми мы призваны вести открытую войну.

3… Прежде чем бранить и осуждать, следует не один раз взвесить то, что скажешь, для того чтобы быть в состоянии, если потребуется, защитить и оправдать свои слова. Так как сочинения этого рода обычно обрабатываются с тщательностью и предмет разбирается в них в систематическом порядке, то малейшие упущения и невнимательность могут повести к опрометчивым суждениям, которые уже сами по себе постыдны, но становятся еще гораздо более постыдными, если в них скрываются небрежность, невежество, поспешность, дух пристрастия и недобросовестность.

4. Журналист не должен спешить с осуждением гипотез. Они дозволены в философских предметах и даже представляют собой единственный путь, которым величайшие люди дошли до открытия самых важных истин…

5. Главным образом пусть журналист усвоит, что для него нет ничего более позорного, чем красть у кого-либо из собратьев высказанные последним мысли и суждения и присваивать их себе, как будто он высказывает их от себя, тогда как ему едва известны заглавия тех книг, которые он терзает…

6. Журналисту позволительно опровергать в новых сочинениях то, что, по его мнению, заслуживает этого, хотя не в этом заключается его прямая задача и его призвание в собственном смысле; но раз уже он занялся этим, он должен хорошо усвоить учение автора, проанализировать все его доказательства и противопоставить им действительные возражения и основательные рассуждения, прежде чем присвоить себе право осудить его. Простые сомнения или произвольно поставленные вопросы не дают такого права; ибо нет такого невежды, который не мог бы задать больше вопросов, чем может их разрешить самый знающий человек. Особенно не следует журналисту воображать, будто то, чего не понимает и не может объяснить он, является таким же для автора, у которого могли быть свои основания сокращать и опускать некоторые подробности.

7. Наконец, он никогда не должен создавать себе слишком высокого представления о своем превосходстве, о своей авторитетности, о ценности своих суждений. Ввиду того что деятельность, которой он занимается, уже сама по себе неприятна для самолюбия тех, на кого она распространяется, он оказался бы совершенно неправ, если бы сознательно причинял им неудовольствие и вынуждал их выставлять на свет его несостоятельность» [25] Журнал «Nouvelle Bibliotheque Germanique ou Histoire literaire de l’Allemagne, de la Suisse et des Pays du Nord» (т. 6, ч. V, Амстердам, 1755. – С. 343–366.) .

Таким образом, М. В. Ломоносов указал, что журналист не должен иметь предубеждений и предвзятости, спешить с осуждением гипотез, красть чужие мысли и суждения, переоценивать свои возможности.

К высказыванию Ломоносова о журналистике можно добавить следующие слова известного рекламного копирайтера XX-го века Джозефа Шугермана:

«Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные, много читающие, у которых много различных увлечений и разнообразных интересов, которые любят путешествовать, любят совершенствовать свои способности в различных родах занятий, а порой, когда эти занятия им надоедают, они увлеченно начинают осваивать новые и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они – очень хорошие слушатели.

Посмотрите на мою биографию. Я – пилот многомоторного самолета коммерческой авиации с квалификацией вести машину только по приборам, а также я – радист-любитель и профессиональный фотограф. Я люблю компьютеры, музыку, чтение, кино, путешествия, искусство и дизайн. Я самостоятельно сделал весь каталог для своей компании, включая все работы от набора текста до макета. Я сам снял все фотографии для него и даже лично отпечатал б о льшую часть из них. (У меня сложился свой «почерк» и он обрел популярность, но об этом я расскажу подробнее позже.) Я перепробовал многие виды спорта – гольф, теннис, футбол, бейсбол, баскетбол, подводное плавание с аквалангом, а также катание на лыжах и на мотосанях. Я побывал на всех континентах планеты, за исключением Антарктиды, но я уверен, что когда-нибудь и до нее доберусь. Я овладел еще одним языком – немецким – за те три года, что провел в этой стране, пока служил в армии. Я пережил сотни провалов и добился многих успехов, и из каждого из них я извлекал урок.