Сергей Коноплицкий: Введение в контент-маркетинг. Теория и практика

Сегодня к лагерю контент-маркетинга примкнуло множество копирайтеров. Некоторые из них позиционируют себя контент-маркетологами. Они тоже работают со словом и увидели в контент-маркетинге некоторое развитие своей специальности и возможность дистанцироваться от конкурентов. К сожалению, методы поисковой оптимизации из недавнего прошлого, биржи контента и т. п. испортили реноме профессии копирайтера. Спрос на тексты любого качества, лишь бы с необходимой плотностью «ключевиков», породил целую отрасль производства дешевых текстов. А ведь еще Олдос Хаксли, который в свое время поработал копирайтером, говорил:

«Гораздо легче создать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать одну-единственную эффективную рекламу». 5 5 Дэвид Огилви «Огилви о рекламе». Издательство «Манн, Иванов и Фербер». 2012 г.

Копирайтер призван быть мастером слова, а контент-маркетолог – знать, где это слово сыграет свою роль. Это можно сравнить с театром, где контент-маркетолог – это режиссер, а копирайтер – сценарист. Работа обоих критически важна для успеха, но это разная работа.

В контент-маркетинге нет места рекламе и, соответственно, рекламным текстам. Здесь нужно писать не столько продающие, сколько интересные статьи. И, тем более, контент-маркетинг никак не связан с индустрией оптимизированных seo-текстов. Копирайтер, который входит в сферу контент-маркетинга, должен стать автором, поставить в центр своей деятельности не технологию, а человека, аудиторию, не продавать, а делиться информацией.

Любое долгосрочное или глобальное дело нужно начинать со стратегии. Успешная стратегия задаст правильное направление, позволит выбрать нужные инструменты и каналы, снизит риски и количество ошибок. Слово «стратегия» пришло к нам из древнегреческого языка и переводится как «искусство полководца». Мир маркетинга часто сравнивают с военным искусством, где важно разделять стратегию и тактику. Как писал немецкий военный теоретик Карл фон Клаузевиц:

«Стратегические просчеты не могут быть компенсированы тактическими средствами».

Контент-маркетинг приносит плоды не сразу. Конечно, вы можете сразу получить впечатляющие объемы входящего трафика и даже заказы с размещения какой-то удачной статьи на хорошем сайте с нужной целевой аудиторией, но это будет успех 1—2 дней. Настоящий результат от планомерной и последовательной работы приходит спустя несколько месяцев. Последовательность и качественный контент формируют у ваших пользователей ожидание, привычку пользоваться вашими данными, интерес к вашему бренду.

У каждого продукта есть своя аудитория, и, прежде всего, нужно составить ее максимально точный портрет. Как правило, если компания приходит к необходимости использования контент-маркетинга, такой портрет у нее уже есть. Иначе делать бизнес нельзя, так как будет непонятно всё: от позиционирования и ценообразования до коммуникации с потребителем.

Целевую аудиторию (ЦА) определяют обычно с помощью сегментации (выделения) участка рынка, на котором эта аудитория базируется.

Целевой сегмент рынка – сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

Портрет ЦА включает в себя разные характеристики, но основные – это географические, демографические, экономические, поведенческие и т. п.

С помощью контент-маркетинга бренд говорит с потребителем, и его портрет позволит понять, на каком языке и о чем с ним говорить.

Нужно четко понимать, что разные люди ценят разную информацию и для разных сегментов аудитории, возможно, потребуется разная коммуникация и ее каналы. Для кого-то нужно будет работать над узнаваемостью бренда, используя соответствующие каналы (ТВ, наружная реклама, радио), кто-то ищет решения конкретных проблем (контекстная реклама, обзоры, рассылки), кого-то нужно вернуть в категорию «платящих», повысить доверие (ответы на вопросы, интервью, отзывы) и т. д., и т. п.

До момента принятия решения о покупке в уме потребителя происходит множество интересных процессов. Он составляет некий маршрут к товару. Конечно, кто-то действует реактивно, и в таком случае мы говорим о спонтанной покупке, а кто-то принимает решение взвешенно и осмысленно. К счастью в век интернета каждый потребитель может самостоятельно составить мнение о продукте. Простой мониторинг вопросов и упоминаний бренда позволит понять, что волнует потребителя перед принятием решения. Какой путь проходит он перед осознанием, что этому продукту можно доверять. Контент-маркетинг должен отвечать на эти вопросы. Более того, нужно попытаться понять, почему часть потребителей, которые делают спонтанные покупки, выбирают тот или иной бренд.