Сергей Коноплицкий: Введение в контент-маркетинг. Теория и практика

Сообщение в контент-маркетинге может быть примерно таким: «С вами эксперты, готовые помочь и разобраться». О продукте не говорится, но он присутствует в образе эксперта.

Метод

В PR коммуникации важно «достучаться» до аудитории. Контент-маркетинг ее привлекает и вовлекает ценностью информации. Пресс-релиз читают, потому что он попался на глаза или потому что там есть что-то важное или нужное для конкретного человека. Полезную или интересную статью, фильм, книгу человек ищет самостоятельно и подписывается на источник такой информации, чтобы ничего не пропустить.

Инфраструктура

Под инфраструктурой я понимаю основную среду создания, распространения, продвижения, получения обратной связи. В PR основная база – это тексты (рассылки, релизы, конференции). Контент-маркетинг не ограничивается только текстами и стремится к интерактивным способам взаимодействия с аудиторией, мультимедийности, продолжению жизненного срока контента в различных итерациях – тексты, видео, инфографика, блоги, презентации. PR, преимущественно, работает с событиями и фактами с ограниченными сроками актуальности. Контент-маркетинг приносит лиды даже после завершения кампании.

Метрики

Кто давно работает в PR отрасли, наверняка помнит, как много было дискуссий об измерении эффективности этого инструмента. Основные копья ломались вокруг продаж, которые обеспечивал соответствующий отдел, не желающий видеть вклад в продажи от «этих наглых пиарщиков». Контент-маркетинг тоже испытывает сегодня проблемы, связанные с критикой недостаточно четких метрик. Ситуация связана с тем, что цели и задачи, которые решают эти подходы, зачастую требуют не количественных, а качественных методов измерения, которые могут быть субъективными. Например, довольно сложно выразить в цифрах один из основных критериев качественного контента – улучшение жизни пользователя. Публикация действительно может улучшить что-то в жизни читателя, научить новому и полезному, вдохновить на достижение цели. Как это измерить? Идеально было бы перевести это в количественные метрики, например, посчитать процент людей, которые добились поставленной цели благодаря контенту. Но это вряд ли возможно.

Тем не менее, сегодня результаты контент-маркетинга можно измерять и количественными показателями, прежде всего социальными (вовлеченность), трафиковыми (посещаемость) и охватом.

В PR по-прежнему используют индекс цитируемости, количество публикаций и упоминаний, охват.

Контент-маркетинг как отдельное направление стал предметом анализа относительно недавно. Однако хорошие специалисты по PR давно его используют. Спор о том, что лучше или эффективнее – бессмысленный. Лучшим ответом на него будет – использовать и то, и другое.

Работа с медиа и вовлечение аудитории, проведение конференций и пресс-релизы с блогами – здесь все взаимно дополняет друг-друга.

Сбылся прогноз знаменитого бизнес-автора Сета Година, который писал еще 15 назад, что потребители окажутся в таком информационном массиве и в такой свободе выбора товаров, что маркетологам придется затрачивать основные усилия на «продирание сквозь джунгли информации» к своему клиенту 4 4 Сет Годин «Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя». Издательство «Алипина Паблишер». 2008 г. .

Информационный шум приводит к тому, что достучаться к потребителю традиционными методами становится все сложнее. Контент-маркетинг ставит во главу угла именно интересы и потребности потребителя. Идет охота не на клиентов, а на их проблемы. И клиенты сами приходят туда, где эти проблемы решаются.

У контент-маркетинга с PR есть общие цели, такие как повышение узнаваемости, образование аудитории, лидерство на рынке, удержание клиентов. Синергия двух каналов только усилит эффективность коммуникации.

Древнегреческий драматург Менандр за три столетия до Рождества Христова изрек кратко и недвусмысленно: «Нет ничего сильнее слова». Слово – это знак, идея, которая формулирует какой-то предмет или идею. Одним из первых занятий наших прародителей в Эдеме было наречение имен животным. Дело не такое простое, как кажется, ведь нужно было увидеть саму суть объекта и передать ее в символе-слове.

Если слово – это знак или символ, значит, мы не ограничиваем его только текстом. Суть в передаче мысли, идеи, которую можно осуществить и текстом, и видео, отобразить в инфографике, нарисовать. Арсенал контент-маркетолога не ограничивается статьями.