Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Кроме того, можно заработать упоминания в СМИ, равноценные нескольким тысячам долларов, если последовать примеру кондитерской, которая посылает именинный пирог каждому фанату, заходившему на ее Facebook-страничку неделю подряд. Конечно, такое дело потребует много организационных усилий в виде электронной переписки для уточнения адресов и удобного времени доставки и плюс к тому солидные расходы на сам продукт. Но вы представляете, как будут тронуты именинники и в какой объем заработанных медиа может вылиться это начинание и той самой контекстуальной ценности взаимоотношений, о которой я говорил пару страниц назад?

Подобные знаки персонального внимания, пусть небольшие, но очень уместные, а порой и трогательные, о которых так и хочется написать или рассказать всем, сегодня обещают бренду гораздо больше ценности, чем могли принести еще пять лет назад. Интересно, что подобного рода идеи, какими бы невероятными или даже непрактичными они ни выглядели на первый взгляд, вскоре станут таким же обычным делом, каким является для нас сегодня такое благо, как бесплатная доставка.

Лови момент!

Если вы фанат онлайновых игр со стажем или завсегдатай социальных сетевых сообществ, то вас, должно быть, так заваливают виртуальными подарками, что они как-то подрастеряли свое очарование. Но вспомните, как радовались еще года три тому назад, когда получили свой первый виртуальный дар от виртуального друга на Facebook? Вроде и мелочь, и руками не потрогаешь, а как тепло на душе, что кто-то подумал о вас и не пожалел времени, чтобы послать вам эту симпатичную штучку, правда? Так вот, компаниям, на мой взгляд, надо бы попробовать возродить это чувство признательности и симпатии, чтобы клиенты ощущали его каждый день. Это особенно важно сегодня, когда скидками и бесплатными доставками уже никого не удивишь, а потребитель уже давно не берет в расчет эти привычные блага, когда решает, что и у кого приобрести.

Снижение эффекта от виртуальных подарков (на мой взгляд, в ближайшие лет пять с этим станет еще хуже) ставит перед нами интересный вопрос: что будет, когда потребитель на свой день рождения будет получать по полсотни поздравительных посланий от каждой компании, с которой хоть раз имел дело? Не думаю, правда, что до этого дойдет, поскольку лишь немногие решатся применять тактику «шок и трепет» на регулярной основе. Но предположим, я ошибаюсь, и множество компаний посещает мысль, что из одного-единственного «аттракциона неслыханной щедрости» (или заботливости) им будет куда больше маркетингового прока, чем от десятка билбордов. Возможно, процента два всех компаний в ближайшие пять лет испробуют этот метод. Когда появится результат, еще кое-кто, глядя на них, начнет поражать потребителя своими щедротами. Но скорее всего, потребуется еще не менее десяти лет, чтобы этот метод прижился в половине всех компаний Соединенных Штатов. Если такое случится, у первопроходцев на этом пути будет время приспособиться к изменившимся условиям.

Согласно статистическому отчету [55], опубликованному американской исследовательской компанией MailerMailer в июле 2010 г., в 2009 г. пользователи открывали электронную почту на 20% реже, чем в 2007 г., притом что общий процент открытых сообщений составил 11%. Неудивительно, что в ответ на эту тенденцию компании пересмотрели методы использования электронной почты для охвата своих потребителей. Известно также, что изменился и подход к баннерной рекламе [56], поскольку интернет-сообщество больше не ведется на них, как раньше, году эдак в 1994-м, когда баннеры впервые появились на компьютерных экранах и были в новинку. В то время процент переходов на сайт рекламодателя по клику на его баннер доходил, ни много ни мало, до 78% [57], а сейчас отношение числа кликов по баннеру к числу его показов оценивается не более чем в 0,8% [58]. В общем, схема понятна: бизнес вкладывается в технологии, а потом корректирует методы их использования. Так почему бы нам не ожидать того же, когда речь идет о платформе социальных медиа?

Сегодня пользователи Facebook с удовольствием выражают свое мнение о различных брендах, кликая на кнопки «Нравится» / «Не нравится» на их страничках. Со временем эта игра, как и всякая другая, им поднадоест, и мода на нее пройдет. И именно потому, что сегодняшнее популярное новшество не обязательно сохранит привлекательность и завтра, я не вижу причин игнорировать возможности, доступные для завлечения потребителя. Они хороши, пока свежи, и пользоваться ими надо прямо сейчас. Любые данные о клиентах, какие вам удастся получить, помогут вам, как в мозаике, сложить общую картину потребностей, желаний и интересов ваших потребителей. Хотя в будущем, когда эти методы утратят действенность, вам, видимо, придется их подкорректировать, но генеральная линия должна остаться неизменной — все силы на 100% и даже на 110% вы должны мобилизовать на то, чтобы строить с потребителями связи на эмоциональном уровне.