Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Пинг.

Обещая продолжение неодолимо привлекательной истории, Old Spice заманивает публику в Twitter и на Facebook.

Понг.

Не забывает пригласить тех, кто обитает на Digg, Reddit и в ряде других «прудов» поменьше.

Пинг.

Пользователи толпами устремляются в гигантский пруд (а пожалуй, что и море) под названием YouTube, горя желанием посмотреть видеоролики.

Понг.

Совершенно обалдевают, что с брендом можно общаться на короткой ноге, как будто с приятелем, и он персонально отвечает тем, кто задал свой вопрос. Такого еще не бывало!

Пинг.

Принимаются лихорадочно комментировать и рассылать твиты, чтобы поскорее разнести весть об этом диве.

Понг.

Что выносит рекламную кампанию Old Spice в топы новостей на телевидении, радио и в печати, и вот уже об этом дезодоранте (господи, да ему уж лет 100, им еще наши деды пользовались) говорит вся страна.

Огромное упущение

Кампания Old Spice вошла в анналы социальных медиа как величайшая победа, и ей спели дифирамбы сотни экспертов. Но дальше в этой феерической истории произошел огорчительный поворот. Я-то был в полной уверенности, что по завершении кампании Old Spice планирует завязать личное содержательное общение с теми почти 120 000 твиттерян, которые стали фолловерами бренда (к июлю 2010 г. число последователей Old Spice в Twitter по сравнению с январем того же года выросло на 5400%). Каждому человеку следовало направить персональное электронное письмо, где бы его благодарили за интерес к видеороликам, а заодно предлагали еще один разумный повод следить за дальнейшим развитием событий в жизни бренда. Меня только подстегивает, когда мне доказывают, что я неправ, но в данном случае я ничего подобного не ожидал.

К сентябрю 2010 г., когда минуло почти два месяца с тех пор, как Old Spice навел такого шороха в Twitter, аккаунт бренда оживал всего 23 раза, и ни один из посланных с него твитов не был попыткой заговорить о бренде с конкретным человеком или пригласить его к диалогу. Влиятельный маркетинговый журнал AdAge поместил статью, начинавшуюся словами [53]: «Old Space увядает на корню…» Будь я капитаном на его корабле, можете не сомневаться, что уже с 14 июля, а это последний день рекламной кампании, когда в Сеть была выложена последняя порция ответных видеороликов Мужчины-мечты, пользователям Twitter было бы разослано 10 000 твитов, не меньше. По мне, так Old Spice скорее смахивает на спринтера, попавшего в плен к традиционному маркетинговому менталитету, чем на марафонца, осознавшего, что на дворе — экономика благодарности.

Так что снова повторю: ответ на вопрос, дала ли реклама Old Spice желаемые результаты, зависит от того, кто на него отвечает. Скорее всего, рынок на 99% признает это победой социальных медиа — рекламная кампания произвела фурор, спровоцировала фантастический объем упоминаний в медиа18, и в итоге продажи взвились до небес. Однако эти 99% не осознают, что мы живем в эпоху экономики благодарности, и по привычке измеряют маркетинговый успех, исходя из стандартов традиционных медиа. Если руководствоваться этими мерками, то да, кампания Old Spice действительно удалась — бренд собрал такой же урожай, какой мог бы получить за счет традиционной рекламы. Хотя имел шанс выиграть гораздо больше, если бы не бросил свою инициативу на полпути.

Создатели рекламной кампании бренда Old Spice решили, что раз ее план выполнен, то и делу конец. Колоссальное заблуждение! В условиях экономики благодарности маркетинговая работа в социальных медиа должна длиться непрерывно. Экономика благодарности не любит спринтеров, она награждает только марафонцев. Зря, ах, как зря P&G опустила руки, ведь все, что от нее требовалось, — добавить последний штрих к своей кампании, закрепив в сознании потребителя новый, более человечный образ бренда, который располагает к длительному общению. А так великолепное начинание, обещавшее стать грандиозной кампанией в социальных медиа, было низведено до единичного выстрела.

Спору нет, создатели рекламы бренда Old Spice добились повышения его узнаваемости и взрыва продаж, но разве мало брендов и до Old Spice добивались того же? Со временем эффект от таких рекламных прорывов слабел, кривая продаж возвращалась на прежний уровень, а сами бренды зачастую и вовсе исчезали с радаров потребительского внимания. Old Spice имел блестящую возможность продолжить общение с тысячами потребителей, подтвердивших свой интерес к бренду, и бездарно упустил ее.

Оборвав разговор с потребителем, Old Spice кастрировал свою же собственную рекламную кампанию, и она не принесла того гигантского эффекта, который могла бы принести. Готов поручиться, что отказ Old Spice от дальнейшего общения вызвал раздражение у порядочного числа потребителей. Но, что еще хуже, неизмеримо больше людей через какое-то время попросту забыли про бренд Old Spice и про то, как забавно было с ним общаться. Ох и попотеет же Old Spice, чтобы вновь завоевать сердца всех тех, кого он оттолкнул!