Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Чего на самом деле хотят ваши читатели?

«Универсальные мотивации и желания – это символы, которые намертво отпечатаны в нашей психике. Они работают в тандеме с нашими эмоциями. Они определяют, кто мы и какие роли берем на себя», – говорит Барри Фейг в книге Hot Button Marketing: Push the Emotional Buttons That Get People to Buy («Ярмарка эмоций. Как склонять людей к покупке»).

Свою книгу Фейг начинает с истории о Джордже Истмане, основателе Kodak. Истман задал своим сотрудникам вопрос: «Что мы продаем?» Многие ответили: «Фотоаппараты». Истман сказал, что они не правы. Фотокамеры – всего лишь дополнение, на самом деле продаются воспоминания. Он объяснил, что людям не нужны фотоаппараты, они хотят запечатлеть события и сохранить воспоминания о них.

Теперь вы понимаете, почему компания разместила плакаты Kodak Moments во всех выигрышных местах и популярных парках развлечений?

Определив желания читателей, вы можете попытаться удовлетворить их нужды на эмоциональном уровне. Фейг говорит, что если выиграть битву за их сердца, то умы последуют за ними.

Вот лишь несколько потребностей из того списка, который приводится в превосходной книге Барри Фейга:

– контроль;

– превосходство;

– открытия;

– семейные ценности;

– социальная принадлежность;

– развлечения;

– свободное время;

– все самое лучшее;

– собственные достижения;

– помощь другим;

– новый взгляд на самих себя.

Проанализируйте список и подумайте, какие из этих потребностей наиболее естественны для ваших читателей. Например, если вы ориентируетесь на домохозяек, вы должны понимать, что их интересует свободное время, помощь другим, семейные ценности, новые впечатления и развлечения. Обладая этим знанием, вы уже можете создавать соответствующий контент.

Приложите список желаний ваших читателей к описанию вашей клиентской базы. А если вы в чем-то сходны со своей целевой аудиторией, подумайте, чего хотите сами.

Выделите время и внимательно проанализируйте все, что сумели собрать о своей клиентской базе. Ваша цель – в нескольких предложениях кристально ясно описать свою аудиторию.

Имея четкое представление о том, кто является вашими читателями, вы будете опережать конкурентов, точно знать, кому требуется ваша помощь и, соответственно, какой тип контента вам следует создавать. Это также поможет вам отказываться от предложений, способных заинтересовать вас, но сбивающих с курса и приводящих к созданию ненужной читателям информации.

Ваш конечный результат должен быть простым и ясным, таким как образ маркетолога Мэри и бизнесмена Олли из примера HubSpot.

Порой можно даже визуально представить ваших читателей. Дэвид Скотт рассказывает, что у компании Kadient есть две такие фигуры в натуральную величину: Аня и Люк [16] . Scott, D. M. “How Well Do You Know Your Buyer Personas?”, Web Ink Now Blog, 22 июля 2008 г. . Они служат материальным напоминанием о клиентах для отдела маркетинга.

Вам такие фигуры не нужны, но требуется четкое понимание того, кто составляет вашу аудиторию.

Эксперты – это те люди, к которым обращаются ваши читатели, когда им нужен совет или какие-то разъяснения. Им доверяют из-за богатого опыта, квалификации и знаний.

Работа со сторонними специалистами – один из наименее распространенных, но в то же время наиболее действенных методов развития компании. Эксперты подарят вашему бизнесу частицу доверия, опыта и популярности, которые имеют сами.

У них есть то, что требуется вашим читателям: эксклюзивная информация и уникальные знания. Кроме того, большинство экспертов располагает обширной клиентской базой. Комбинация этих факторов дает вам невероятное преимущество перед конкурентами.

Привлечь к своему делу экспертов на самом деле намного проще, чем кажется.

Если вы хорошо знаете своих читателей, то найдите экспертов, которые помогут им преодолеть их трудности или приблизиться к своим желаниям. Это будет отличный и сильный ход. Существует масса способов, как эксперты могут помочь вам в создании контента, и сейчас я расскажу о них.

Возможно, вы удивлены, что успех зависит от работы со сторонними специалистами. И возникает вопрос: как их заинтересовать и привлечь к сотрудничеству?

Здесь возможны два варианта: в первом случае вы сами являетесь экспертом, а во втором – вы новичок и испытываете мандраж от необходимости общаться с профессионалами высокого уровня. Рассмотрим каждую ситуацию отдельно.