Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Например, сайт WhitePaperSource.com фокусируется на двух типах читателей: компаниях, занимающихся корпоративным программным обеспечением, и независимых консультантах, авторах белых книг. Их рассылка содержит разнообразный контент, интересный для каждой из этих групп. Компании по производству программного обеспечения обычно выступают заказчиками белых книг. В то же время независимым авторам интересно узнать, как правильно составлять такие обзоры и как продавать свои услуги компаниям.

Подумайте, есть ли одно-два направления, на которых вам было бы интересно сосредоточиться? Если есть, то запишите это прямо сейчас. Предложенные ниже параметры помогут вам еще более детализировать образ ваших «идеальных клиентов».

Порой крайне важно уделить особое внимание теме, которая живо интересует вашу читательскую аудиторию. Прежде чем принять такое решение, убедитесь, что выбранная вами тема еще долго будет актуальной и вы сумеете логично перейти от нее к чему-то новому.

На нашем сайте такой ключевой темой являются социальные сети с точки зрения маркетинга и работы с клиентами. В самом начале я видел огромное количество социальных сетей и считал, что моим адресатом является бизнес каких угодно масштабов в любых частях земного шара. Но редко бывает так, чтобы одна и та же тематика одинаково увлекала всех.

В то же время я прекрасно осознавал, что интерес к маркетингу в социальных сетях будет сохраняться в течение трех-пяти лет после того, как я запущу сайт.

Выбранная тема может оказаться слишком широкой и в результате никому не интересной. Например, если бы я решил писать о маркетинге в целом, без конкретики, мы бы ни за что не достигли таких впечатляющих результатов.

Какие темы интересны вашей аудитории? Добавьте эти штрихи к ее вырисовывающемуся образу.

Упомянутое исследование MarketingSherpa также установило взаимосвязь между интересами людей и их служебными обязанностями или социальной ролью: 64 % людей предпочтут «свою» тематику.

Постарайтесь как можно лучше выяснить, какие должности занимают ваши читатели или какие социальные роли им близки. Это могут быть домохозяйки, торговый персонал, финансовые директора или владельцы малого бизнеса. Составьте точный перечень занятий этих людей.

В нашем случае основная аудитория – это профессионалы маркетинга и владельцы небольших компаний. И те и другие отвечают за расширение клиентской базы, увеличение продаж и создание узнаваемого образа для своих компаний.

Когда вы начнете разбираться с должностями и родом занятий вашей идеальной аудитории, у вас наверняка появится целый букет разнообразных идей. Но постарайтесь сократить ваш список до одной-двух ключевых профессий.

Попробуйте постоянно держать в уме слово «идеал». Вместо того чтобы говорить, что подойдет какой угодно директор, выберите наиболее подходящих людей.

Когда вы определитесь с должностями своих читателей, подумайте, какой круг вопросов им приходится решать. Существуют ли специфические задачи, которые могут подать вам идеи для разработки общей контент-стратегии?

Запишите эти сведения.

К какому бизнесу вы обращаетесь? Вы хотите, чтобы ваши читатели работали в гигантах из списка Fortune 500, в компаниях среднего размера, или, может, вас интересуют владельцы собственного бизнеса?

Если ваша цель – потребитель, сразу переходите к следующему критерию.

Какие цифры вас интересуют? Количество сотрудников, данные о продажах? Или, например, число мест в больнице, витрин в магазине или номеров в отеле?

Если вы ориентируетесь на крупную компанию, придется уточнить: что значит «крупный» для вас? В одной индустрии крупной считается компания со штатом в 1000 сотрудников, а в другой – в 100 000.

Определитесь с масштабами бизнеса – это поможет вам выбрать нужные компании.

Уточните: важно ли учитывать местные особенности ваших читателей? Возможно, у них есть определенные культурные отличия или уникальные интересы.

Например, блог «Женщина-пионер» [27]обращается к домохозяйкам из сельской местности. Его автор, Ри Драммонд, вышла замуж за ковбоя и уехала из большого города. Ее блог посвящен новой для нее жизни.

После того как вы определились с направлением бизнеса, интересами, должностями читателей, размерами компаний и географическим фактором, образ вашей аудитории станет предельно четким.