Джон Келлехер - Наука о данных. Базовый курс

Наука о данных определяет принятие решений практически во всех сферах современного общества. В этом разделе мы опишем три тематических кейса, которые иллюстрируют ее влияние на потребительские компании, использующие науку о данных в продажах и маркетинге, на правительства, совершенствующие с ее помощью здравоохранение, правосудие и городское планирование, и на профессиональные спортивные клубы, проводящие на ее основе отбор игроков.

Компания Walmart (и другие розничные сети) имеет доступ к большим наборам данных о предпочтениях своих покупателей, собирая их через системы торговых точек, отслеживая поведение клиентов в интернет-магазине и анализируя комментарии о компании и ее продуктах в социальных сетях. Уже более 10 лет Walmart использует науку о данных для оптимизации уровня запасов в магазинах. Хорошо известен пример, когда Walmart пополняла ассортимент пирожных с клубникой в магазинах на пути следования урагана «Фрэнсис» в 2004 г. на основе анализа данных о продажах в период прохождения урагана «Чарли» несколькими неделями ранее. Недавно Walmart использовала науку о данных для увеличения розничных доходов, начав внедрять новые продукты на основе анализа тенденций в социальных сетях, анализировать активность по кредитным картам для составления рекомендаций клиентам, а также оптимизировать и персонализировать взаимодействие с клиентами через официальный сайт. Walmart связывает увеличение объема онлайн-продаж на 10–15 % именно с использованием науки о данных {7} .

В онлайн-мире эквивалентом апселлинга (продажи более дорогих версий товара) и перекрестных продаж являются рекомендательные системы. Если вы смотрели фильмы на Netflix или покупали что-нибудь на Amazon, то знаете, что эти сайты собирают и используют данные, а затем предлагают вам варианты следующих просмотров или покупок. Одни рекомендательные системы направляют вас к блокбастерам и бестселлерам, а другие — к нишевым продуктам, соответствующим вашим вкусам. В книге Криса Андерсона «Длинный хвост: Эффективная модель бизнеса в интернете» {8} утверждается, что по мере удешевления производства и дистрибуции рынки переходят от продажи большого количества небольшого набора хитов к продажам меньшего количества более разнообразных нишевых продуктов. Этот компромисс между стимулированием продаж популярных и нишевых продуктов лежит в основе разработки рекомендательных систем и влияет на алгоритмы обработки данных, используемые в этих системах.

В последние годы государственные структуры осознали преимущества науки о данных. Например, правительство США в 2015 г. назначило математика Дханурджая Патила первым главным специалистом по данным. Некоторые из крупнейших инициатив в области науки о данных, возглавляемых правительством, были связаны со здоровьем. Наука о данных лежит в основе проектов «Раковый прорыв» (Cancer Moonshot) и «Точная медицина» (Precision Medicine) [4]. «Точная медицина» сочетает секвенирование генома человека и науку о данных при разработке индивидуальных лекарств для отдельных пациентов. Одной из его частей является программа «Все мы» (All of Us) [5], которая занимается сбором информации об окружающей среде, образе жизни и биологических параметрах более миллиона добровольцев для создания крупнейших в мире баз данных точной медицины. Наука о данных радикальным образом меняет устройство городов, где она применяется для отслеживания, анализа и контроля экологических, энергетических и транспортных систем, а также при долгосрочном городском планировании {9} . Мы вернемся к здоровью и умным городам в главе 9, когда будем обсуждать перспективы науки о данных на ближайшие десятилетия.

Еще одна инициатива правительства США в области данных направлена на то, чтобы департаменты полиции лучше понимали, как они могут помочь местным сообществам [6]. Наука о данных также способствует прогнозированию очагов преступности и рецидивов преступлений, однако правозащитные группы подвергли критике ее использование в уголовном правосудии. В главе 7 мы обсудим вопросы конфиденциальности и этики, поднятые наукой о данных, и одним из факторов в этой дискуссии станет то, что многие люди имеют разное мнение о приватности информации, в зависимости от области, где она применяется. Если ее использование в медицинских исследованиях, финансируемых государством, находит поддержку, то реакция тех же людей меняется на противоположную, когда речь заходит о деятельности полиции и уголовном правосудии. В главе 7 мы также обсудим использование персональных данных для определения размера выплат при страховании жизни, здоровья, автомобиля, дома и путешествий.