Андреас Вайгенд - BIG DATA. Вся технология в одной книге

При этом Facebook – лишь одна из многих существующих сегодня платформ цифровых коммуникаций. Ваш мобильный телефон и скайп ведут учет входящих и исходящих звонков и их продолжительности. А если вы используете скайп для деловых контактов, система будет анализировать эту информацию, чтобы определить, кому из коллег и партнеров вы уделяете больше внимания.

Нет никаких сомнений в том, что подобная информация используется компаниями для того, чтобы понимать, с кем вы контактируете. После успеха программы MCI «Друзья и родственники» сбором данных о социальном графе для привлечения клиентов занялись и другие компании. В 2001 году (еще до появления Facebook) Amazon начала программу «Поделись с любимыми». Сделавшему покупку клиенту задавался вопрос, знает ли он кого-то, кому будет приятно об этом узнать. Если клиент сообщал адреса электронной почты таких людей, им присылали информацию о товаре с предложением 10 %-ной скидки. Но это еще не все: если кто-то из этих знакомых покупал товар, тому, кто предоставил данные, возвращалось 10 % уплаченной за покупку суммы. Эти скидки были нужны Amazon, чтобы нарастить базу реальных адресов электронной почты, – фиктивные или недействительные адреса, которые подрывали эффективность электронных рекламных рассылок на ранних этапах их существования, были в данном случае совершенно бесполезны. Выяснилось, что коэффициент конверсии адресной рассылки заметно выше, чем у обычных промопредложений, не подкрепленных рекомендациями знакомых. Программа «Поделись с любимыми» стала инструментом для построения социального графа клиентской базы Amazon на основе психологических принципов взаимности и социального влияния.

Похожим образом действовали и в AT&T. В компании решили провести А/В-исследование с целью узнать, какой тип продвижения нового продукта эффективнее – традиционный маркетинг на основе сегментации или же на основе социального графа [174]. Маркетологи AT&T знали о своих потребителях достаточно много – место жительства, период пользования услугами компании, выбор тарифных планов и т. п. Чтобы выяснить, насколько эффективно задействовать социальный граф в сравнении с другими методами, AT&T решила поступить очень просто: если новый продукт купил тот, кому вы регулярно звоните, компания предлагала его и вам. В отличие от программы «Поделись с любимыми», клиенты не знали, почему именно они получают информацию о продукте – никаких рекомендаций знакомых за этим не стояло. Тем не менее вероятность покупки нового продукта у людей, получивших информацию о нем из своего «телефонного графа», была почти в пять раз выше [175]

Может быть, большая склонность клиентов AT&T к покупке нового продукта была обусловлена гомофилией, то есть тенденцией к более тесным связям с похожими людьми? Или они совершали покупку, поскольку информационный материал соответствовал положительным отзывам знакомых? Или же они стали внимательнее прислушиваться к знакомым после того, как получили материалы маркетинговой кампании? На основании полученных данных определить это не представлялось возможным. Но то, насколько эффективнее оказался метод социального графа по сравнению с традиционно использовавшимся методом портрета клиента, было поразительным. Оказывается, чтобы прогнозировать интерес человека, важнее знать не кто он сам, а кто его знакомые.

Круг знакомств имеет особое значение в профессиональной деятельности. Исследователь социальных сетей из Стэнфордского университета Марк Грановеттер установил, что вероятность найти работу через знакомых значительно выше, чем через близких друзей, рекрутинговое агентство или по объявлению. Возможно, это не покажется удивительным – ведь знакомых у человека всегда больше, чем близких друзей. Но исследование выявило, что люди не просто узнавали от знакомых о наличии вакансий: работа, которую они находили, используя так называемые слабые связи в своем социальном графе, оказывалась более интересной и высокооплачиваемой [176].

Выводы Грановеттера были сделаны в 1970-х годах, когда распространение информации происходило медленно и стоило дорого – не было ни электронной почты, ни объявлений в интернете [177]. В те времена многих профессионалов обычно брали на работу «за картотеку» – тщательно собранную и постоянно пополняемую коллекцию визитных карточек людей, к которым можно было обратиться с деловыми предложениями или за советом по развитию бизнеса. Возможно, вы и сейчас думаете, что коллекция визиток – ваш наиболее ценный профессиональный ресурс. Возможно также, что вы убеждены в том, что ваша компания должна как зеницу ока беречь клиентскую базу, годами создававшуюся сотрудниками. Подавляющее большинство менеджеров свято верят в то, что именно этому информационному преимуществу компании обязаны своим успехом.