Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Пожизненная ценность клиента ничем не ограничена

Возможно, вы слышали термин, используемый некоторыми маркетологами, — «пожизненная ценность». Его смысл состоит в том, чтобы рассчитать, какой доход может принести клиент в долгосрочной перспективе по сравнению со стоимостью одной сделки. Это число может меняться в зависимости от того, сколько вы готовы вкладывать в привлечение каждого нового клиента. Для компаний, которые со временем могут предложить клиенту множество сделок, это важная концепция. А вот такому бизнесу, как переоборудование жилья, в котором за время собственной «жизни» компания может продать свои услуги лишь один раз, такой подход может показаться неподходящим.

Изложу свою точку зрения. Пожизненная ценность каждого клиента неограниченна, если принимать в расчет его способность давать рекомендации. Клиент, материально и морально удовлетворенный разовой сделкой с компанией, может много лет быть источником рекомендаций для вашего бизнеса. На самом деле я и сам знаю такого заказчика, который на протяжении десяти лет приносил бизнесу моего клиента значительные суммы.

Итак, как эта концепция способна повлиять на ваш маркетинговый подход? В какой-то степени вы можете выжать из нее все возможное: продавать свои продукты клиентам, убеждаться, что они довольны, и настраивать их на рекомендации, не ожидая продолжения деловых отношений с ними. Вы можете выбрать клиентов, имеющих значительные возможности вас рекомендовать, и проверить, действует ли такой подход? Вы можете найти среди клиентов тех, кто влияет на мнение других, и попросить их попробовать ваш продукт, понимая, что они воспользуются своим влиянием для активного продвижения вашего бизнеса не просто потому, что получили что-то бесплатно, а потому, что, ничем не рискуя, смогли осознать ценность вашего продукта?

Весной 2009 года американский автопроизводитель Ford для продвижения новой модели автомобиля запустил в социальных сетях массовую кампанию Fiesta Movement. Компания предложила протестировать свои новые машины сотне социальных «агентов», которые должны были продвигать их через Twitter, блоги, видео и мероприятия. И все это не тратя ни доллара на традиционные средства массовой информации. Вокруг этой инициативы сразу же поднялась шумиха: более четырех тысяч пользователей подали заявку на то, чтобы стать такими агентами. Через полгода компания заявила, что, после того как автомобиль сошел с конвейера, более 50 тысяч человек заинтересовались новинкой, причем 97 процентов из них сообщили, что раньше у них никогда не было автомобиля марки Ford. Впрочем, из-за того что машины не были готовы к отгрузке в то время, трудно сказать, была ли первоначальная цель достигнута полностью. Но сложно поверить в то, что компания ничего не заработала от четырех миллионов просмотров видео на YouTube, связанных с этой акцией.

Бен Макконнелл и Джеки Хуба написали великолепную книгу под названием Creating Customer Evangelists («Создавая клиентов-евангелистов»). В ней они приводят истории организаций, которые делают все, чтобы превратить клиентов в фанатов, рекомендующих их своим друзьям, покупающих их продукты для других и с готовностью дающих советы и поддерживающих обратную связь в стремлении помочь этим компаниям стать лучше.

Насколько просто вас понять?

Если в старшей школе вам говорили, что вы простоваты, вряд ли это был комплимент. Но для превращения клиентов в рефералов простота — важное качество.

О простых с точки зрения навигации сайтах пользователи сети отзываются как о «дружественных». Компания может впасть в немилость из-за сущего пустяка. Любая помеха снижает процент рекомендателей.

Перечислим несколько моментов, на которые нужно обратить внимание, чтобы избежать недовольства пользователей. Спросите себя, не вызывает ли ваш бизнес затруднений в каком-нибудь из перечисленных аспектов коммуникации с клиентами.

Поддержание связи. С вами и вашими сотрудниками можно связаться разными способами: через голосовую и электронную почту, страницу контактов, посредством заказа обратного звонка или с помощью онлайн-чата?

Понимание. Вы регулярно делитесь описанием своего узкоспециализированного рынка и оттачиваете ключевое сообщение в каждой маркетинговой статье?

Восприятие. У вас есть две-три хорошо проработанные торговые и обучающие презентации?

Взаимодействие. Вы руководствуетесь принципом «давать, чтобы получать»? У вас есть план онлайн- и офлайн-выступлений перед аудиторией? Вы сосредоточены на построении стратегических отношений?