Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

В связи с этим технологию можно описать как семиэтапный подход, продвижение реального продукта, консультационный процесс, набор инструментов или собственное программное обеспечение. Главное — понять, что из того, что вы делаете, является уникальным и ценным, и превратить эту особенность в то, вокруг чего можно построить свою платформу образовательного контента. Думайте об этом как об отличительной черте своей организации.

Когда я создавал систему прикладного маркетинга, я знал, что одна из моих целей — сделать маркетинг простым и одновременно донести до владельцев бизнеса его важные составляющие. Мы свели весь процесс к семи шагам и создали мини-книгу и презентацию под названием «Семь шагов к маркетинговому успеху для малого бизнеса». Документ под таким названием скачивался сотни тысяч раз, представлялся десяткам тысяч владельцев малого бизнеса лично и онлайн и использовался как основная презентация по конверсии лидов нашими тренерами по всему миру.

Семь шагов — это наша технология и основа нашего ключевого послания о простом, эффективном и доступном для малого бизнеса маркетинге. Каждый шаг курса, конечно же, можно расширить, изложить подробнее и таким образом заполнить пробелы отдельно взятых образовательных мероприятий или мини-книг, превращая технологию в динамичный и гибкий источник контента.

Каждая компания должна разработать простую стратегию, параметр или процесс, позволяющий менее чем за полминуты рассказать о своей главной отличительной особенности. Но как только вы обратите на себя внимание, понадобится инструмент, который опишет механизм вашей убойной технологии в деталях. Вам нужно суметь расширить свою тридцатисекундную версию до трехминутной, чтобы ее можно было использовать в качестве торговой презентации или основы для обучающего мастер-класса. Затем вы можете создать несколько вариантов на ту же тему и сделать их интересными для различных аудиторий. Например, пусть один вариант называется «7 шагов к получению желаемого результата», а второй — «7 ошибок, которых следует избегать, для того чтобы получить желаемый результат».

Исходя из моего опыта бизнес, вкладывающий время и силы в документальное оформление своего подхода, воспринимают как надежного эксперта по любой теме, которую он затрагивает. Такому бизнесу проще объяснить свой уникальный подход и открыть больше каналов для распространения своего сообщения посредством выступлений, совместной рекламы и совместных мероприятий.

Обзорный информационный продукт

После того как вы разработаете, запишете, организуете или как-то иначе сформулируете свою основную технологию, настанет время создания документов и процессов, которые донесут ее до ваших нынешних и потенциальных клиентов. Для начала создайте собственный информационный продукт, свою белую книгу.

Перед тем как представлять целые страницы скучных технических описаний — всего того, что обычно включают в традиционный фирменный буклет, — обратите внимание, что я использую термин «белая книга» только потому, что он общепринят. Помните, что компании — двигатели рекомендаций не терпят скуки, поэтому на самом деле речь идет о «блистательной» мини-книге. Это основной инструмент, который вы будете применять для обучения потенциальных клиентов, партнеров и других компаньонов. И он может быть настолько забавным, претенциозным, эффектным, техничным или креативным, насколько это необходимо, чтобы соответствовать вашей отличительной стратегии, описанной в последней главе. Так или иначе, он станет вашей рабочей лошадкой. Рекомендую прочитать две книги по этой теме: The White Paper Marketing Handbook («Справочник копирайтера») Боба Блая и Writing White Papers («Как писать белые книги») Майкла Стелзнера. Из них вы получите полное представление о данном вопросе.

Помимо основного информационного продукта, это могут быть электронные книги, открытые отчеты, практические руководства, тематические обзоры, информация о конъюнктуре и многое другое. Со временем вы настолько свыкнетесь с идеей образовательного маркетинга и входящей генерации лидов, что начнете искать пути создания всего вышеперечисленного, издавать и переиздавать эти материалы в разных форматах и множеством способов. Но сейчас давайте вернемся к нашему обзорному информационному продукту.

Он представляет собой нечто, что легко может выступать в качестве общего стратегического документа компании — в моем бизнесе ту же функцию выполняют семь шагов. Это документ с длительным сроком годности, и он может быть двигателем бизнеса как в настоящем, так и в далеком будущем. Это основной инструмент, который рекомендатели могут использовать, чтобы наглядно объяснить, почему они советуют именно ваш бизнес. А поскольку это еще и реальный обучающий материал, а не разрекламированная чушь, потенциальные клиенты будут возвращаться к нему во время принятия решения о покупке.